每年的雙十一都是一場(chǎng)屬于零售行業(yè)的閱兵式。

　　它是零售企業(yè)營銷能力、業(yè)務(wù)流程能力的年度檢驗(yàn)，同時(shí)也是引領(lǐng)零售市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

　　作為一年一度的國民消費(fèi)驅(qū)動(dòng)器，數(shù)十萬零售企業(yè)希望借由雙十一擴(kuò)大銷售、打開市場(chǎng)，甚至引爆品牌。要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)就需要不斷地提升全渠道營銷能力、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理來沉淀客流量、保證全鏈路的消費(fèi)者體驗(yàn)。管中窺豹零售企業(yè)鏖戰(zhàn)雙十一，消費(fèi)者本位的商業(yè)邏輯正在逐漸形成、消費(fèi)體驗(yàn)正在不斷被重構(gòu)、以全渠道和供應(yīng)鏈為核心的數(shù)字化升級(jí)正在成為消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下的新命題。

　　行至水窮：零售企業(yè)營銷進(jìn)入新拐點(diǎn)

　　在以雙十一為代表的業(yè)務(wù)增長陣地上，零售企業(yè)基于變化的市場(chǎng)環(huán)境和自身發(fā)展需求開始不斷地更新營銷策略，整個(gè)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)走到了傳統(tǒng)營銷向全渠道營銷的拐點(diǎn)。

　　1.打造品牌的現(xiàn)實(shí)需求

　　我們知道，雙十一早期其實(shí)作為一個(gè)低價(jià)清庫存的活動(dòng)存在的。零售企業(yè)參與其中旨在消化庫存、回籠資金，從而縮短現(xiàn)金流周期以提高效益。然而在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值正不斷凸顯。今年京東的雙十一從10月20日晚8點(diǎn)到10月31日晚8點(diǎn)，再到11月10日晚8點(diǎn)，直至11月11日正式落下帷幕。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東下單金額超3491億，再創(chuàng)新高。不再熬夜、不再讓消費(fèi)者心累、更人性的雙十一背后，對(duì)電商平臺(tái)的技術(shù)能力也帶來了新的考驗(yàn)。

　　不僅是電商平臺(tái)，雙十一對(duì)零售企業(yè)的意義也已今非昔比。零售企業(yè)從消化庫存的初衷開始轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^多渠道、全方位、精準(zhǔn)的營銷體驗(yàn)服務(wù)去沉淀消費(fèi)者基礎(chǔ)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度和忠誠度，搶占市場(chǎng)打造品牌。

　　2.零售環(huán)境的反向推動(dòng)

　　不僅是內(nèi)部訴求，外部環(huán)境同樣也在倒逼零售企業(yè)變革。一方面是社會(huì)經(jīng)濟(jì)從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一路演進(jìn)變化，在這個(gè)過程中，零售市場(chǎng)環(huán)境的多變性和復(fù)雜性要求零售企業(yè)不斷調(diào)整營銷策略，提高營銷競爭力。另一方面隨著各種線上電商平臺(tái)、微博、微信、抖音快手、小程序、線下門店等消費(fèi)渠道的搭建，導(dǎo)致流量結(jié)構(gòu)分散，直接增加了零售企業(yè)營銷獲客難度。

　　3.渠道營銷是手段

　　內(nèi)外部環(huán)境下，以往靠低價(jià)營銷策略吸引流量這種較為單一的路子早已行不通。零售企業(yè)要想打通所有的流量端口，抓取多個(gè)場(chǎng)景的流量池，就需要進(jìn)行全渠道營銷。通過全渠道營銷，掌握消費(fèi)者偏好，再去匹配和組合商品、價(jià)格等營銷要素，實(shí)行有針對(duì)性的營銷定位。比如在雙十一，基于合適的場(chǎng)景和正確的時(shí)間去投放廣告，精確定位并觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者。在全渠道營銷上，京東是最早完成全渠道布局的先行者。基于累積多年接入的線下門店和及京東供應(yīng)鏈體系，京東目前已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)全品類的小時(shí)達(dá)。

　　4.消費(fèi)體驗(yàn)是目標(biāo)

　　坦白講，零售企業(yè)選擇全渠道營銷的初衷其實(shí)就是為了打通多個(gè)流量端口來獲取客流。但回歸到零售本質(zhì)上，全渠道營銷的最終目標(biāo)是在各個(gè)渠道建立一致的消費(fèi)者體驗(yàn)，像線上線下會(huì)員打通、卡券通用、服務(wù)承諾一致等等。畢竟良好的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)零售企業(yè)的消費(fèi)者留存率、復(fù)購率和品牌形象至關(guān)重要。依托于網(wǎng)站、實(shí)體店、社交媒體、服務(wù)終端、客服中心等全渠道的營銷運(yùn)營，零售企業(yè)可以隨時(shí)隨地掌握消費(fèi)者需求變化并做出反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”。以京東11.11為例，在活動(dòng)蓄水期、爆發(fā)期、活動(dòng)后涉及的拉新、轉(zhuǎn)化、售后等環(huán)節(jié)，在人力有限的情況下，及時(shí)響應(yīng)和處理海量在線咨詢，為每位用戶提供及時(shí)且優(yōu)質(zhì)的精致服務(wù)，其實(shí)對(duì)品牌商的考驗(yàn)極大。

　　曲徑通幽：全渠道營銷的數(shù)字化解法

　　零售企業(yè)選擇全渠道運(yùn)營意味著通過不同的渠道頻繁地與消費(fèi)者交互，從而洞察消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。從全渠道營銷最底層也是最基礎(chǔ)的觸點(diǎn)布局來看，有實(shí)體門店、官方購物平臺(tái)、分銷平臺(tái)、第三方電商平臺(tái)、第三方分銷平臺(tái)、社交媒體、短視頻APP等多種類型。零售企業(yè)在搭建起全渠道觸點(diǎn)之后，中臺(tái)體系也要跟得上。因?yàn)樵谌罓I銷中，前端的各個(gè)渠道在全面、精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者帶來了商品銷售量的激增。同時(shí)，中臺(tái)就像一個(gè)緩沖帶或者中心處理器，調(diào)度前端和后端的資源。中臺(tái)管理著商品、價(jià)格、促銷、庫存、訂單。通過中臺(tái)的一體化能力，消費(fèi)者在不同渠道的體驗(yàn)就可以實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。直到最后的發(fā)貨和配送環(huán)節(jié)，讓商品安全快捷地到達(dá)消費(fèi)者手里，才是營銷的最終目的。

　　全渠道營銷其實(shí)是一個(gè)囊括消費(fèi)者、商品、供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流等多復(fù)合模式的過程。全渠道營銷過程中，多個(gè)渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)需要對(duì)接整合、多個(gè)平臺(tái)的營銷活動(dòng)需要統(tǒng)一管理、多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要打通……進(jìn)行全渠道營銷的必要條件就是要靠強(qiáng)大的技術(shù)后臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)融會(huì)貫通。一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)卻又無法回避的問題就是全渠道背后是零售企業(yè)不斷增長的成本和運(yùn)營工作。

　　具體來講，全渠道營銷下的消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)化、消費(fèi)者信息收集轉(zhuǎn)化、商品研發(fā)和迭代、營銷內(nèi)容創(chuàng)意、履單、支付等多個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)零售企業(yè)的中臺(tái)和供應(yīng)鏈能力有著更高的要求。

　　要想找到解法，零售企業(yè)最終還需要繼續(xù)走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條道路。以全渠道為起點(diǎn)，借助數(shù)字化升級(jí)供應(yīng)鏈，打通人貨場(chǎng)才是零售企業(yè)提升核心競爭力的重頭戲。

　　坐看云起：借“云”掌握數(shù)字化密碼

　　以全渠道為通路，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)零售企業(yè)來說已成“箭在弦上”之勢(shì)。在這種普遍趨勢(shì)下，進(jìn)一步的全渠道建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型還需要通過“云”技術(shù)加持。在這個(gè)過程中，零售企業(yè)也傾向于選擇真正經(jīng)受過大規(guī)模驗(yàn)證的“云”去優(yōu)化各消費(fèi)環(huán)節(jié)，最大程度地減少試錯(cuò)成本。針對(duì)行業(yè)訴求，京東云將京東數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐和成果解耦并對(duì)外輸出，在雙十一期間發(fā)布了C2M反向供應(yīng)鏈、混合云操作系統(tǒng)、智能交互RPA、AI營銷內(nèi)容生成等規(guī)模化應(yīng)用的十大數(shù)實(shí)融合技術(shù)，助力零售企業(yè)占領(lǐng)業(yè)務(wù)增長高地，共創(chuàng)品牌新增長。

　　1.鏈供需：C2M供應(yīng)鏈能力輸出

　　以從事全屋定制家具的尚品宅配為例，消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)家居產(chǎn)品生產(chǎn)端的不斷升級(jí)，從而對(duì)企業(yè)的供給端，尤其是C2M供應(yīng)鏈能力提出新要求。針對(duì)消費(fèi)者裝修需求從單一品類到多品類集成、從全屋定制再到整裝大家居的不斷升級(jí)，尚品宅配開創(chuàng)新的將BIM系統(tǒng)應(yīng)用于家裝領(lǐng)域。結(jié)合中央廚房調(diào)度系統(tǒng)和人力調(diào)度系統(tǒng)，從生產(chǎn)到上門安裝滿足消費(fèi)者整裝需求。而在鏈接供需兩端的過程中，尚品宅配的關(guān)注點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的最大化。

　　提到供應(yīng)鏈，就不得不聯(lián)想到深耕供應(yīng)鏈多年的京東。京東扎實(shí)而成熟的供應(yīng)鏈體系高效保障了商品供應(yīng)和物流配送。在尚品宅配接入京東供應(yīng)鏈系統(tǒng)后，生產(chǎn)、流通、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的效率得到大大提升。

　　2.提效率：多中臺(tái)系統(tǒng)技術(shù)支持

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心目標(biāo)是提升管理和運(yùn)營效率。商品生產(chǎn)、流通、服務(wù)的長鏈條考驗(yàn)著零售企業(yè)的技術(shù)架構(gòu)、業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈能力。從國內(nèi)廚電巨頭方太的數(shù)字化轉(zhuǎn)型來看，將50余個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，抽油煙機(jī)、洗碗機(jī)、燃?xì)庠畹榷鄺l業(yè)務(wù)線和銷售渠道的數(shù)據(jù)打通和數(shù)據(jù)分析的難度很大。此外由于消費(fèi)需求的不斷變化，方太還需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)做出迅速反應(yīng)。

　　針對(duì)以上問題，方太全面接入京東云提供的數(shù)據(jù)中臺(tái)服務(wù)打通各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，完成了基于平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析。此外還搭建京東云提供的智能數(shù)據(jù)分析+決策平臺(tái)解決方案實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)分析，提升運(yùn)營效率。

　　3.優(yōu)體驗(yàn)：智能客服全渠道服務(wù)

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型以消費(fèi)者需求為首位。零售企業(yè)在網(wǎng)站、微信、公眾號(hào)、小程序、微博、APP等多渠道投放不僅意味著人力、物力、財(cái)力成本的增加，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)的優(yōu)化也是一大挑戰(zhàn)。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，疫情之前大部分以線下銷售為主，隨著渠道轉(zhuǎn)移到線上，人工客服的工作量驟增。為保障消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、提高運(yùn)營效率，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了京東智能客服言犀。原因在于在京東平臺(tái)，有超過5億用戶與京東智能客服言犀交流、咨詢、尋求解決各種各樣的問題。京東積累了全球豐富的語料與交互實(shí)踐，全面覆蓋60多個(gè)行業(yè)數(shù)百萬個(gè)SKU，相當(dāng)于一本會(huì)持續(xù)學(xué)習(xí)、自動(dòng)迭代升級(jí)的“百科全書”。這種真正經(jīng)受過大規(guī)模驗(yàn)證的產(chǎn)品技術(shù)，成為名創(chuàng)優(yōu)品解決實(shí)際問題的最優(yōu)路徑。

　　結(jié)語

　　作為京東對(duì)外整體輸出技術(shù)能力和解決方案的技術(shù)品牌，京東云基于在京東的最佳實(shí)踐，提煉了從基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化、產(chǎn)品與生產(chǎn)數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、運(yùn)營與渠道數(shù)字化，到用戶數(shù)字化全方位的數(shù)字化方法論。除了商品宅配、方太、名創(chuàng)優(yōu)品，京東云也在持續(xù)為伊利、農(nóng)夫山泉、得益乳業(yè)、泡泡瑪特、美的、松下等百余家零售品牌提供技術(shù)服務(wù)。深入行業(yè)才能更懂行業(yè)，京東云具備更懂零售的技術(shù)基因。

　　消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，消費(fèi)者體驗(yàn)不斷被重構(gòu)。以全渠道和供應(yīng)鏈為核心的數(shù)字化升級(jí)走上牌桌，成為零售企業(yè)制勝市場(chǎng)的利器。零售企業(yè)在這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)下不僅需要樹立謀變意識(shí)，更需理性選擇數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)品牌和工具，堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、扎實(shí)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。