倉儲式零售能否成為下一代主力店？

來源：界面新聞 | 2022-01-24 16:01

　　零食、美妝、生鮮、服裝、潮玩，“倉儲+零售”的業(yè)態(tài)形式似乎已經(jīng)成為了線下零售的流量鑰匙，似乎只要把商品從精致的商店貨架上搬到倉庫里高聳直達天花板的大型倉儲貨架上，就能引起關注并在市場大賣。可倉儲式零售的流量虹吸能力能和商業(yè)地產(chǎn)碰撞出火花嗎？今天的文章來自RET睿意德一位顧問同學的分享，解讀倉儲式零售背后的流量密碼。

　　倉儲式零售究竟為什么吸引人

　　倉儲式零售在市場中逐漸走高，已成為零售業(yè)態(tài)中最受歡迎的品牌之一。的確，倉儲式超市、倉儲式美妝陸續(xù)走紅網(wǎng)絡，都已成為了社交媒體上的熱點消費目的地。超市、美妝、生鮮、服裝本是最傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，之所以能產(chǎn)生如此強大的客流虹吸能力，并非因為倉儲元素本身自帶虹吸能力，而是倉儲與零售兩者結合后為后者帶來了更多的質變，所以其本質更多還是因零售的內(nèi)在行業(yè)規(guī)律而引起。究其內(nèi)在原因，無外乎三點：

　　- 高坪效帶來的豐富SKU

　　坪效始終是衡量零售業(yè)態(tài)的要重要標尺，而面積的大小又始終影響著SKU的豐富程度與消費者承載能力，倉儲式的大空間以及垂直空間打通能力給了既定面積范圍內(nèi)最大的SKU供給能力。豐富的商品，始終是零售業(yè)態(tài)建立吸引力的核心價值之一。不僅是豐富程度，倉儲式的儲藏與展示，更為商品聚類帶來更好的勢能聚集作用。

　　- 空間上的通透感

　　逼仄的盒子式空間里，一旦離開了中庭的開闊視野，就會因空間產(chǎn)生壓抑感帶來不適，倉儲式空間大間隔、大挑高、的特點都令這一現(xiàn)象得到了極大緩解，即便是人流往來之間，也不會因為人流密集而帶來體驗感的嚴重破壞，部分品牌甚至采用了強制動線的方式引導人流游逛也不會令人反感。

　　- 供應鏈帶來的價格優(yōu)勢

　　倉儲直接銜接零售，通過供應鏈效率提升帶來成本集約，這為向消費者讓渡價值空間提供了極大的可能，因此倉儲式零售品牌常有獨特的價格優(yōu)勢，這對零售業(yè)態(tài)的消費者而言，是建立吸引力議題上核心中的核心。

　　倉儲式零售能不能成為下一代主力店？

　　按照商業(yè)地產(chǎn)的傳統(tǒng)理念，客流帶動、品牌引領、收入貢獻、交叉消費、面積大小、功能定位六個維度是購物中心評估主力店的主要評估指標。但在當今的業(yè)界實踐實證之下，面積大小和收入貢獻已不再絕對意義上的主力店參考，而客流帶動能力也未必需要某個面積巨大店鋪來實現(xiàn)，多個個性化小面積店鋪方案為更多的非產(chǎn)品線項目所采納。

　　而倉儲式零售顯然是可以吻合客流帶動、收入貢獻、交叉消費與功能定位的需求的，這在其中尤其是功能定位部分貢獻在現(xiàn)有的主力店選擇中有明細優(yōu)勢。

　　一方面?zhèn)}儲式零售，形式上是縮短供應鏈，本質上是在做細分聚類的精品零售，相對傳統(tǒng)的零售專賣或是集合店，其聚類效應更強，所針對的人群特征更為突出和聚焦；

　　另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)主力店諸如精品超市、快時尚、百貨店都日漸式微，主力店品牌集群本身也面臨著內(nèi)在的自我革新，其輻射力下降的核心原因有二，一是供給端飽和，競爭加劇；二是細分市場崛起，客戶畫像不夠聚焦。主力店品牌革新，本身正面臨著斷代的可能，但倉儲式零售也許正是更好的替代品。

　　與博物館、滑雪場、家具城、電器城等新老主力店相比，倉儲式零售更有后期新生代粉絲多、品牌方運營成熟、人流更具粘性、占用面積更小、內(nèi)容運營空間大以及契合其他業(yè)態(tài)程度更高的諸多優(yōu)勢。

　　主力店品牌群已步入新周期

　　多年前，RET睿意德曾力主“去主力店”的主張，當時項目團隊接受委托，為北京的郊外新城地塊大型購物中心提供策略顧問服務，面臨了一個艱難的抉擇：要不要引進百貨主力店？

　　不要主力店——這在北京早年的購物中心項目中很鮮見。但項目團隊做了一個大膽的決定：擯棄百貨店，以次主力店代替主力店的功能。因為彼時項目位處城市副中心，位置很偏，傳統(tǒng)觀念對于很偏的項目希望能通過百貨來拉動客流，但是項目團隊放棄了百貨店的選擇。其原因在于，百貨類的主力店在整個購物中心中所扮演的角色越來越弱，它要占據(jù)大量的面積，且租期較長，對于購物中心來說，并非是理想的選擇。

　　后來，北京朝陽大悅城改造升級，龍德廣場調(diào)改升級都陸續(xù)放棄了用傳統(tǒng)的主力店消化大量面積的做法。如今，通過多個次主力店來代替主力店的做法已經(jīng)越來越普遍，甚至在一些小體量項目中，已經(jīng)見到無主力店甚至是無次主力店的做法。

　　2007年之前，百貨和大型超市一直是大型購物中主力店的優(yōu)選對象，彼時，如果沒有百貨或大型超市進駐，可能會使項目的招商陷入困境。因為市場中缺少1000平方米-5000平方米的中型租戶，如果傳統(tǒng)主力店，只能靠大量的小面積店鋪消化全部物業(yè)面積，招商難度非常大。但2007年以后，中型租戶呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，主力店不得不面臨眾多次主力店品牌的競爭與替代效應。比如大眾熟知的ZARA、H&M等快時尚品牌，逐漸組成了購物中心中的“次主力店軍團”。

　　然而近年來誠如前文所言，以快時尚品牌為核心的次主力店軍團也同樣面臨著新舊交替的周期性問題，在《快時尚下場，消費者選了誰來上場補位》一文中，RET睿意德曾分享最新的行業(yè)觀察，新品牌、新業(yè)態(tài)在替代快時尚品牌的過程中，已占到50%以上的比例，而采取其他傳統(tǒng)品牌作為面積消化手段的僅占33%。已充分說明了傳統(tǒng)品牌作為主力店品牌集群的做法正在不被業(yè)界所采納。同時我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)了國潮品牌、個性化潮牌在購物中心里扮演的角色日益重要，并且在購物中心一層所占據(jù)的比例呈現(xiàn)出穩(wěn)中有升的氣象。