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　　雙11，是由淘寶發起的電商大促之節。抖音，作為字節的頭牌，小視頻巨頭，直播帶貨的新秀，在雙11之際，將有什么樣的新舉措？與老牌電商淘寶的競爭，將產生什么樣的效果？本文就此談幾點看法，不妥之處，敬請指正。

　　一、雙11之前的擴容

　　經歷黃金十年發展的移動互聯網，在2022年，放慢了它的腳步，雖然字節跳動比較年輕，也不可能不受到這一現實的影響。

　　2021年，字節營收同比增長近80%，但高營收并未帶來高利潤，2021年字節經營虧損總額為71.5億美元，高于2020年的21.4億美元，但旗下的頭牌——抖音，誕生僅6年，在國內憑直播、短視頻帶貨在電商領域強勢崛起。

　　創始人張一鳴退去之后，作為繼任者的梁汝波，正的推進字節集團整體的抖音化，其中影響最大的一個整合便是將今日頭條和西瓜視頻，并入抖音業務部。

　　影響一代互聯網潮流的今日頭條，距今已誕生10年，但在短視頻風頭正盛的當下，在一系列業務融合之后，只能成為抖音電商的重要導流平臺，雙11之際，全力給抖音導流帶貨；西瓜視頻合并入抖音，成為抖音中長內容中的關鍵一環。

　　今年5月，字節跳動主體公司更名為抖音，集團的新LOGO也以抖音為主體進行了重新設計，在集團內部，抖音已經開始挑起字節跳動的大梁，向世人昭示著字節跳動的發展已經邁入了新紀元。

　　抖音開放平臺的推出，更是將不少集團內的APP功能融合進來，現在的抖音不僅代表了抖音本身，還代表了抖音事業部，代表了整個集團，成為字節跳動的帶頭大哥。

　　有人說，這是與海外市場完成切割，加快中國市場的上市進程，但一個不爭的事實是，字節正由此前的多線作戰、全面擴張，轉向為對內深挖、戰略收縮的姿態。

　　在海外，字節自身具有龐大流量，但卻沒有變現，獨為他人做了嫁衣，因此，TikTok 電商拭水出海。以北美、西歐為代表的成熟市場和以東南亞為代表的新興市場，是跨境電商玩家的主要目標市場。

　　字節跳動的出海主要分兩條路徑，一個是做獨立站，一個是布局TikTok電商，他們的共同點是都背靠TikTok的巨大流量池。

　　今年7月，TikTok 電商在英國市場啟動了“海王計劃”，以出海王者自居，由于TikTok的優勢在于流量，電商業務剛起步，在基礎設施的建設上還不完備，在英國的推進自然并不令人滿意，

　　在歐美有些水土不服，原計劃今年在美國及德國、法國等市場開展直播帶貨業務也受到影響，寄予出海厚望的海外版抖音TikTok的商業變現碰了釘子。

　　因此，雖然TikTok在歐美的社交、娛樂領域很受歡迎，但是在電商變現的道路上，還有很長的路要走，因此，當前形成商業帝國責任，只能由抖音來擔負。

　　二、雙11的直播之戰

　　2016年被視為直播電商元年，如今已行至第6年，直播帶貨行業格局一再變化，前兩年，還難以和淘寶直播、快手抗衡的抖音，異軍突起，來勢洶洶，大有搶淘寶飯碗味道，今年的雙11，抖音與淘寶直播之戰就十分精彩。

　　盡管直播電商平臺們的競爭格局已非當初的樣子，但主播們的選擇，不失為印證一個平臺的側影。

　　雙11來臨之際，直播界傳來的最熱門的消息，恐怕是前“抖音一哥”羅永浩來淘寶直播交新朋友了，10月20日，羅永浩在本人朋友圈確認這一傳聞。

　　2020年4月，負債累累的羅永浩投身直播賽道時，選擇了和自身發展更適合的抖音獨家合作，二者互相成就，演繹了一段商場直播佳話。

　　今年以來，逐漸還清債務的羅永浩主動減少了在抖音的帶貨頻率，伴隨與抖音的獨家協議到期，于今年6月宣布退出社交平臺。

　　然而，剛過去四個月，離開的羅永浩回來了，但不是回到抖音，而是抖音的對手淘寶，而且在雙11來臨之際，老羅的理由是“管管男人們的雙11需求”。

　　無獨有偶，老羅的老東家、新東方創始人俞敏洪，10月31日晚，也將現身淘寶直播間，不可否認，羅永浩和俞敏洪入駐淘寶直播有著極強的風向標意義，尤其還在雙11這一重要節點之前。

　　這兩位在進軍直播帶貨之前就已經是知名公眾人物，在各自領域也都取得過突出成績，近年，已經是抖音電商的頭部主播，對于直播帶貨有深刻的理解，可調動的資源更多，他們兩個無疑是直播平臺們在角力時相互拉扯的對象。

　　哪里有流量，頭部主播就在哪里，羅永浩與俞敏洪的入淘，是因為雙11一向是淘寶天貓的主場，他們當然不會放棄這樣的機會，另外，據稱，羅永浩此次在淘寶開播，將獲得淘寶直播和點淘app的流量扶持。

　　不僅是羅永浩，俞敏洪，快手直播帶貨藝人小沈龍、抖音千萬級達人一栗小莎子、資深美妝達人小P老師、前央視主持人郎永淳等相繼開啟淘寶直播首秀，這無疑是一個強烈的市場信號，平臺壟斷超頭部主播的局面將被一舉打破。

　　經過這兩年的整頓，“二選一”不再是對主播的羈絆，沒有“二選一”，頭部主播在帶貨平臺的選擇上可以更從容一些，這個事是一道分水嶺——直播機構們的多平臺布局已成趨勢。

　　從用戶規模來看，淘寶大大落后于抖音，目前，抖音DAU（日活躍用戶）超過6億，5月淘寶DAU約為3.6億，大致相當于抖音的一半。

　　但GMV，淘寶則確確實實領先，去年雙11，李佳琦的預售首日GMV高達106億元，而抖音整個大促期間的單場最高交易額也不過1.5億元，存在數量級的差距。

　　這是因為，抖音的底色是內容平臺，以短視頻和直播等內容聚攏人氣，用戶的主要目的是娛樂而非購物；而淘寶是電商平臺，它的活躍用戶帶有很強的購物需求。

　　淘寶有貨品優勢，有供應鏈基礎，雙11，選品能力和價格實惠才是真正的競爭力，羅永浩、俞敏洪牽手淘寶，是能夠觸達更多消費流量，提升直播間轉化效率。

　　從一個平臺遷移至另一個平臺，既是一種規避單一渠道風險的手段，也是尋找生意增量的方式，也就是說，不能將所有雞蛋放在一個籃子里。

　　但羅永浩、俞敏洪，并沒有出抖，還在抖音上有直播音，“交個朋友”不會放棄抖音，在抖音做得風生水起的東方甄選更不會放棄抖音直播這個主場。

　　對淘寶來說，在直播“兩超多強”的局面被打破，薇婭、李佳琦雙雄逐漸暗淡之際，特別需要羅永浩、俞敏洪這樣的大咖級主播來撐場，四處挖角的背后是，是淘寶直播面臨的流量困境，今年“618”大促期間，全網銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。

　　積累了不錯的口碑的羅永浩和因連續創業感動眾人的俞敏洪，走到哪里，都是事件的中心，對于淘系平臺而言，羅永浩的交個朋友、俞敏洪的東方甄選的加盟將帶來新流量并提升多樣性，更重要的是會讓淘寶直播的主播矩陣的整體實力得到顯著提升。

　　他們的入駐，將打破淘寶主播生態的舊有范式，跳出李佳琦式直播窠臼，造就真正兼具內容能力和轉化效率的潛力主播，并為更多中小主播示范新的發展模式。

　　對抖音來說，羅永浩與俞敏洪的入淘，有影響，但影響也不是特別大，如果說兩年前抖音需要羅永浩，經過兩年多的發展，在“興趣電商”和“多元化主播”戰略驅動下，抖音打造頭部主播，以及主播帶貨的能力已經有了質的提高。

　　彼時，抖音在羅永浩入駐之后獲益匪淺，尤其在和快手的對決中，羅永浩的入駐讓抖音電商也擁有了自己的頂流主播，而羅永浩和其團隊更為精細化的電商運營，也進一步拓寬了抖音電商的受眾群體。

　　長江后流推前浪，今天在抖音，“交個朋友”的優勢不再，從帶貨體量而言，無論是交個朋友直播間，還是羅永浩本人都早已不是抖音的“一哥，按其一年50億元銷售額計算，占抖音電商總盤子不足1%的份額，也就是說，有沒有羅永浩，俞敏洪，抖音電商的速度都不會慢下來。

　　一個更健康的生態，需要有店播也要有達人，有頭部也要有腰部，抖音已形成了這樣的良好生態，淘寶雖然發力直播帶貨，但頭部主播的孵化能力似乎仍然不足。

　　如果說淘寶考慮的是如何突破天花板，那么，抖音尚處于追逐商業化的進程中，正在完成從成長期走向成熟期的考驗，它們對直播的定位不一樣，支助的方式也有差別，但爭搶直播的暗戰不會停歇。

　　從單一平臺到多平臺發展，或將是直播行業未來發展的新方向，多元、差異以及不斷生長出的新元素，始終是評判一個行業是否健康的標志。

　　我們認為，只要符合商業慣例和滿足消費者需要，良性的競爭是應該鼓勵的；同時，也希望雙方相向而行，互聯互通，共同促進平臺經濟的普惠發展。

　　任何商業合作的背后都無外乎是利益交換，任何商業競爭都是利益的沖突，在抖音還沒發展電商業務之前，便和淘寶保持了多年的合作關系，2020年淘寶和抖音簽訂的年框協議總金額在200億元左右，昨天的合作有道理，今天的競爭同樣有理由。

　　今年的雙11，或將翻開直播電商的新一頁，在平臺間互聯互通的主旋律下，或許會成為一次直播平臺間大洗牌的契機。

　　三、抖音的下沉之戰

　　電商玩家都對雙11寄予厚望，10月20日零點，伴隨著京東開啟全品類預售，今年的雙十一之戰正式拉開帷幕，今年的雙十一，少了套路，多了真誠。

　　GMV是商業交易總額，是電商運營中的一個概念，用來表示一段時間內的成交總額，是衡量電商平臺的實力和發展潛力的重要指標之一。

　　抖音電商的GMV規模是上市估值的一把關鍵尺度，去年抖音電商曾定下萬億GMV的宏偉目標，有分析預測完成總量在7000億到8000億之間。

　　更高的GMV怎么來？大促節日，是電商快速提升GMV的捷徑，除618、雙11，抖音還創立自己的節日，分別在8月和9月舉辦了“抖音818發現好物節”、“抖音921好物節”，意圖不停刺激消費者掏錢購物，為其貢獻更多GMV，但效果都不顯著。

　　抖音電商定位升級為“全域興趣電商”，是一次戰略更新。按其說法是，覆蓋全場景、全鏈路購物需求，也就是說，直播電商和傳統電商，抖音都要做。

　　雖然直播電商目前處于高速發展的時期，但和傳統電商相比，盤子還是太小，據說，2021年抖音、快手、淘寶直播三家GMV總和占比約為13.7%，而傳統電商GMV占比高達86.3%，因此，抖音電商布局傳統模式，長遠看，有數倍的GMV增長空間。

　　淘寶直播上個財年GMV已經超過5000億，而淘寶GMV總量保守估計可能在3到4萬億，直播電商占比大約六分之一到八分之一。

　　在雙11來臨之際，抖音以特價頻道開啟了其傳統模式之路，向拼多多、淘特、京喜發起宣戰，以獲取更多來自下沉市場的GMV。

　　抖音極速版商城板塊推出特價購物頻道，檔位包括9.9元、4.9元。特價商品一直以來都和下沉市場密切掛鉤，在京喜收縮戰線，拼多多忙于海外低價戰略之際，正是抖音發展下沉市場的窗口期。

　　另一方，這也對壘老對手——快手之舉，快手有天然的下沉基因，也在加速下沉。

　　特價模式是傳統電商的標志，抖音測試的特價頻道目前是以商城形式面向公眾，暫未通過短視頻或直播等內容媒介來提供商品和服務，無疑這是一個復刻傳統電商模式的過程，都會加重抖音電商的傳統基因。

　　然而，特價也不是一門好做的生意，否則劉強東的京喜也不會搞收縮，燒錢是必然的，長期來看，如果抖音電商決心要把特價模式做大，必須要有資金層面的持續投入。

　　全域興趣電商時代下，要求抖音電商不僅要在內容電商領域繼續保持優勢，更要在傳統貨架電商，乃至快遞物流等領域投入更多。

　　如何將商城和搜索兩種傳統電商模式做出差異化，或者說區別于淘寶、拼多多、京東的優勢，從而建成獨一無二的“興趣電商”生態，是抖音的重要任務。

　　“興趣”的確是一個非常好的引子，但是在電商大比價時代，如果沒有美麗的價格，用戶的消費需求轉化率很難做好看。業內有人認為，低價流的特價模式絕對不是激發規模GMV的良策，抖音電商恐怕需要早日找到真正契合自己的特價之道

　　憑借特價頻道，抖音能否能否搶占雙11制高點，這還需再過十幾天才知分曉。抖音電商借此次雙11全面練兵，加速布局多模態電商生態，以完善全域服務能力，以興趣電商面向行業，通過全新的電商服務模式來驅動平臺增長。

　　結語：壯大起來的抖音，經過雙11的洗禮，能否滿足中國消費市場的多元化場景，依然是需要探索的一件事，一個不爭的事實是，對于已經誕生6年的抖音來說，未來的路也并不容易。