年年618，又是618，今年的618大促戰鼓已打響，那么，今年618與往年的618有什么不同？有什么新動向呢？

　　一、經濟數據好，復蘇看得見

　　5月22日，京東618啟動發布會正式舉行，拉開了2023年電商618的序幕。

　　過去幾年里，受疫情影響，使以618為代表的電商大促活動，對消費者的吸引力大不如前。去年618大促表現“乏力”，被稱為“史上最低迷”的一屆電商購物節，甚至有人認為“人造購物節”會就此消弭。今年618，各大平臺對大促充滿了信心，所有的故事或許將被重寫。

　　今年618，是疫情之后的第一個618，站在了經濟復蘇、消費者信心回歸的大好關口：車站機場開始忙了，旅游景點開始擠了，餐廳酒吧要排隊了，一切都朝著火熱的狀態恢復著。

　　五一小長假，讓我們看到了大家沉浸已久的消費欲望，多個城市迎來客流小高峰，新的消費趨勢開始流行。淄博就是其縮影，成為了一個新的全民級網紅燒烤打卡地，先后幾輪刷屏，路邊小店每天狂賣上萬烤串。

　　拿數據來說，2月消費者信心指數達到94.7，是過去12月的新高；3月消費品社會零售總額增加了10.6%，4月份增速則進一步上升到18.4%。

　　經濟的真正恢復需要多因素的共振，618就是其中之一。在線上購物漸成主流的今天，一年一度的“618狂歡節”的開啟，被譽為“史上投入最大”的一屆，使積攢了很久的消費欲望得以釋放，勢必在短時間內掀起購物狂潮。

　　今年的618，似乎成為政府、企業和消費者的聯盟：政府努力出臺各種惠民政策，電商平臺直接拿出真金白銀補貼，而消費者也大膽開始釋放購物熱情，全力搶回“失去的三年”，中國消費復蘇和振興形勢也愈加明朗。

　　隨著防疫全面放開、消費需求逐步攀升與消費熱情不斷回漲，今年的618大促表現得尤為不同。5月26日預售當晚，面對剛上鏈接就被爆賣的多個產品，連李佳琦本人都發出感慨。

　　618預售剛結束，淘寶直播就迫不及待地公布了一份成績單，頭部梯隊直播間交易額成功破億，和去年相比，直接躍升了一個臺階。

　　可以這樣說，2023年是經濟整體性好轉的關鍵之年，也是電商向前邁進的重要轉折點，更是618再現輝煌的一年。

　　二、最卷618，最強火藥味

　　伴隨人口紅利和互聯網流量紅利的消失，電商滲透率逐漸達到瓶頸，各個電商平臺進入存量爭奪階段，內卷和更激烈的競爭也就在所難免。

　　作為“乙類乙管”政策實施后的首個電商消費年中促銷，今年的“618電商節”尤其受到各方關注。618年中大促顯得極為關鍵和特殊，無論是平臺、品牌，還是主播都希望在這場電商盛宴上，打一場漂亮的仗，戰爭可謂是一觸即發。

　　其實，不僅是618，進入2023年，電商巨頭已經開打：拼多多正在海外市場瘋狂掘金；阿里巴巴一拆六，旗下電商業務將有更多資金繼續投入；劉強東回歸，價格戰重新啟動等等，只不過，618表現得更為激烈罷了。

　　離618還有幾個月，關于618的宣傳就鋪天蓋地，“最低”、“力度最大”、“從來沒有”、“拼了”成了今年曝光率最高的618熱詞，一場史無前例的全平臺混戰由此拉開。

　　618預熱階段，各大平臺紛紛表示，這是歷史上投入最大的一屆，爭相加碼投入。今年恰逢京東創業20周年，618又是京東自己的“主場”，自然想旗開得勝；今年也是淘寶成立的第20年，正值大刀闊斧改革的第一年，自然是當仁不讓，讓今年的618火藥味更濃。

　　今年618的另一個特點是競爭趨于同質化，幾大電商平臺的競爭策略越來越趨同，所有平臺都在相互抄作業，互相借鑒學習，只要是消費者覺得好的地方就得具備，這同時也讓內卷更為厲害。

　　低價，屢試不爽的利器，618期間，也成了競爭的焦點：京東的“買貴雙倍賠”服務，淘寶的“百億補貼擊穿底價”、天貓618期間除了滿減之外，將首次推出聚劃算直降專場，唯品會的“一件立減無需湊單”等等，歸根到底是讓消費者獲得實實在在的好處。

　　對于這個逐漸建立起認知的年中大促節點，各家必然還要經歷一番爭奪，價格補貼方面的投入堪稱史上“最卷一年”。多家平臺掀起補貼大戰，京東今年618搶占開門紅的重任第一次交給了百億補貼；拼多多之后，阿里巴巴也在百億補貼上出手了；抖音電商將投入專項補貼讓單品價格直降；快手電商表示，將投入百億平臺流量和10億元商品補貼，推出直播間大牌大補、直播間消費金等玩法。

　　對于電商平臺來說，在需要重新占領消費者心智的當下，花多少錢都是值得的，如果說上一次618是關注度最低的一次，那么這一次618則是業內最卷的一次。

　　如果說今年的618是過去所有年份中最卷的一屆，或許這只是個開始，未來可能或更卷，因為疫情之后，當報復性消費過去，電商平臺面臨著增量市場空間不大，存量市場增長乏力，高速增長的時代早已不在。

　　618考驗的絕不僅僅是企業"內功"，更是對看不見摸不到的線上系統的嚴峻挑戰，其背后更加需要長期的、默默無聞的付出，使電商行業朝著合規、健康的方向開始謀求新發展。

　　三、助商不商量，降價有力度

　　618，是牽動人心的盛宴，對于平臺來說，吸納賣家布局，吸引買家消費是責任，前者是助商，后者主要的方式是降價。

　　618既是讓消費者盡情消費的節日，也是備受眾多商家和品牌關注的焦點，因此，平臺助商不商量。在經濟復蘇背景下迎來的首個電商大促，希望通過打造更加智能高效、簡單易用的營銷產品，為商家帶來持續穩健的用戶增長、營銷增長、經營增長。

　　為商家做大用戶規模，拼多多則喊出了“天天都是618”；京東的口號是“史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618”；蘇寧易購對合作伙伴投入更多；淘寶/天貓，以流量扶持為核心，降低商家運營成本，據淘寶天貓公布數據，淘寶天貓今年618全周期預計實現超600億的流量曝光，通過降低品牌商家的運營成本為落腳點，并以優質的內容服務消費者，助力商家實現業績增長。

　　今年抖音618好物節的核心是通過營銷、用戶、貨架、內容、財經補貼等多維玩法，為商家提供全域的增長契機，為商家店鋪引流鋪路，助力新客轉化為老客戶，完成擴客的同時實現商家的用戶資產增長。

　　更為重要的是本次618大促中小商家第一次站到了舞臺C位，許多平臺針對中小商家經營各環節所需，提供專項服務支持，幫助他們實現銷售增速翻倍，不僅要讓消費者能真正地享受到實惠，還要讓合作伙伴能實現健康的生意增長。

　　當然，品牌商家只有洞悉平臺的新模式，才能在618大促中實現領跑，并交出滿意的答卷。建立并維護好消費者的正品心智，做好品牌全鏈路、全周期的服務，沉淀品牌影響力、品牌忠誠度等品牌資產，實現平臺和品牌長效經營。如果不能做好相應的規劃，給消費者留下不好的印象，最后反而得不償失。

　　再說降價，或者稱價格優惠。十六年來，消費者對618充滿著愛恨情仇，當下的消費者“選擇更明智，消費未降級”，大部分消費者在自己熟悉的領域都成了專家，更有意識地衡量消費抉擇，也越來越重視商品的靈活性、耐用性、持久性等實用價值。

　　在消費回歸理性的趨勢下，實惠的價格成為促銷的殺手锏。再多花里胡哨的玩法都比不上直接降價來得更得人心，價格永遠是打動消費者的關鍵，理性的消費者會尋找價格更具競爭力的渠道，并更加積極地尋找折扣和促銷。

　　這些年大促購物節逐漸玩出了各種“花樣”，個別平臺與商家，存在著“明降暗漲”、“湊單滿減”等等諸多套路，讓消費者不厭其煩。今年和往年的花樣繁多不同，電商大促不跟任何套路沾邊，說補貼就補貼，說滿減就滿減，絕大多數商品都是直接降價，如京東就推出了“不懼比價，歡迎來找茬”。

　　經濟增長的最終目的是滿足人民日益增長的美好生活需要，618的大促也遵循這一原則。平臺補貼+價格直降+紅包返利這種更簡單直接的優惠模式，逐漸流行。

　　今年618所有活動向更簡化、體驗感更好的方向進化，消費者有望得到更實惠的購物價格和更便利的購物體驗。讓消費者真正享受到實惠，才是最有效的策略，為消費者打造最簡單、最實惠、最省心的618消費體驗，才是正途。

　　活動建設和價格設置上，一定要讓消費者有“怦然心動”的感覺，在踐行“理性消費，快樂購物”觀念的同時，與平臺建立長久的信任。平臺之間開始從爭奪消費者，深入到爭奪低成本供應鏈和產業帶商家，建設低價機制，完善價格基礎的能力上來。

　　總之，今年的618要做到的是給消費者“超級豐富的選擇”，給商家“超級精準的服務“。

　　四、消費在變化，創新才能贏

　　疫情三年之后，消費信心和消費能力需要進一步的修復，消費場景和消費習慣也都出現了變化，越來越多的消費者回歸理性，直播的介入，對618的中興起到一定的作用，但要恢復618當年的輝煌，還需要創新。

　　市場在改變，電商平臺也在改變，大促已從狂歡到逐漸趨于常態化，通過供給側創新保持平臺對消費者的差異化體驗和持續的吸引力是抓手。

　　京東平臺就推出了”智簡經營”新模式：“智”，就是通過領先的技術及聯動的提升，讓數據說話，從而滿足商家差異化的營銷訴求；“簡”，就是簡化商家運營成本，從實際操作層帶來更簡單的投放產品，從效果層實現更直接的效果達成，從方案層形成更高效的全域解決方案，杜絕套路越來越深，規則越來越復雜等問題。

　　今年“618”，如果要在各家的變化創新中提取一個共同點，“內容化”或許是最突出的。淘天集團已經表示將“以遠超之前的投入來全面推進內容”，其他平臺圍繞這方面也是動作頻頻，“內容”成為今年618關鍵詞。

　　“內容就是商品”成為電商平臺新共識，這種思路上的變化，讓“618”成為各平臺驗證內容化思路的關鍵競速場，也打開了行業競爭的全新賽道，“內容”，則是在通過低價吸引用戶之后的長期策略，在增長見頂的情況下提升客單價。

　　換言之，就是要讓用戶在平臺上花更多的錢，而這就需要種草營銷的效率，也就是內容策略的輔助；此外，通過豐富內容提升用戶在線時長，拉動平臺流量獲取新的DAU增長機會。

　　今年的618不再將用戶增長、GMV增長作為第一目標，而是紛紛構建起了自己的差異化服務。“天天都是618”的全新概念也提出了，如果落地，不僅推動消費普惠實踐，或許在未來將長久占據消費者心智，形成又一股浪潮。

　　消費者需求永遠是多變的，達到他們的預期非常重要，只有真正改變人們的生活方式，提升生活的幸福感，才能真正被記住。人們對美好生活的追求不會停止，

　　??平臺之間從價格競爭到提升服務水平，是電商高質量發展的必然方向。

　　當品牌回歸價值創造，當平臺回歸服務消費者初心，從宏觀經濟到微觀生活，從平常購物到節日大促，不打價格戰，堅持超越自己，圍繞用戶需求創造價值增量作為前行的坐標，就會抵御市場沖擊波，獲得發展。

　　對于整個行業來說，只有不斷深耕供應鏈、打通全鏈路服務、改善渠道系統體驗生態才能實現生產商、電商渠道與消費者的三贏局面。

　　五、B端戰役啟，產業元年來

　　今年618開啟產業數字化服務元年，在當今電商發展變化趨勢下，快遞也跟隨著這一重要變化。

　　隨著人口紅利逐漸消失，電商平臺在C端增長受阻，618對訂單的拉動效果已經不明顯了，這并不意味著沒有訂單，而是靠C端拉動的增長已經不明顯了。電商平臺開始在B端尋找新的交易環節，相比于C端，直接連接生產制造的B端客戶增長空間更大。

　　TOC電商平臺，其買賣環節處于產業最下游，尋找產業中上游電商場景，成為第二增長曲線，這就是B端，這需要電商從原本面對消費者的快遞，跨越到到產業中上游的物流，而且門檻更高，更容易形成競爭壁壘。

　　今年618，京東在這方面就有嘗試，或者稱為創新，京東618首場B端戰役打響 京東云率先出擊爭雄云服務市場，掀起B端大促助推企業數智化轉型活動。

　　京東云宣布在5月21日至6月30日期間，對全線企業級產品進行大規模促銷，投入數億資源全面助力20萬中小企業上云，這標志著今年618不僅是消費盛宴，也將成為眾多云廠商全面參與的產業服務元年。

　　作為京東技術與服務對外輸出的核心通道，針對B端用戶推出的“京東智聯云618大促”,下設主會場、PaaS產品專場、云安全專場、AI產品專場、SaaS專場、商家賦能專場及城市嘉年華七大會場。

　　在中國，物流行業尤其是快遞業的發展，和電商行業一直關聯密切，618可以說是快遞搭臺，電商唱戲，電商巨頭變化，使與電商行業深度綁定的快遞業務也必將迎來新的挑戰。

　　TOC的電商平臺轉向TOB并不是一件易事，不僅自身面臨困難，更為重要的是為其服務的國內B2B物流體系并不完善，由TOC電商引導的物流體系，件小、速度快，庫存周轉率高，搭建較為順暢，但B2B物流并未如此，因此，電商快遞走向B端成為新方向，可能數字物流已經成為電商平臺決勝B端的關鍵。

　　結語：618承載了太多期待，618競爭的底層邏輯是：不是為了超越別人，而是滿足消費者，不斷突破“自己”，滿足用戶，才是走向未來的關鍵。