王慧文回歸，對于美團是莫大的利好，特別是在這個本地生活“多事之秋”，然而，不完美的是，由于健康原因，王慧文將以部分時間做美團顧問，而不是挑大梁，但是無論如何，王慧文的回歸，能夠在戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面發(fā)揮自己作用。

　　王慧文，王興的清華大學(xué)同學(xué)，室友，與王興一道，創(chuàng)立和推動了外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，成就了美團的護城河，今天，回歸的王慧文，將與美團的新人、老兵共同作戰(zhàn)，能否守住美團的地盤呢？我們拭目以待。

　　一、形勢嚴峻——新老對手齊出手

　　12年前，美團在千團大戰(zhàn)中成功“上岸”，開啟了此后長達十年“一統(tǒng)江湖”的順風(fēng)時代，好漢不提當(dāng)年勇，今天美團面臨的對手更為強勢，形勢更為嚴峻——本地生活的戰(zhàn)火，已經(jīng)殺進美團的腹地。

　　今天的“本地生活一哥”美團，面臨的不僅有老對手，還有新冤家，對于美團，本地生活是核心業(yè)務(wù)，這個戰(zhàn)場決不能失守，然而，對于新老對手來說，本地生活也是一場不能輸?shù)膽?zhàn)爭，這自然要引起一場持久的惡戰(zhàn)。

　　曾經(jīng)，美團憑借其“運力”網(wǎng)絡(luò)在時效性上的優(yōu)勢，以往的競爭對手幾乎都難以撼動其地位，然而，今天美團面對挾流量之威的新對手，競爭難度將遠超以往。

　　當(dāng)下，本地生活市場正在激戰(zhàn)，雖然美團近日迎來了創(chuàng)始團隊成員王慧文“回歸”，然而要戰(zhàn)勝實力雄厚的創(chuàng)入者，并不是一件容易的事情。搶本地生活蛋糕的隊伍中，抖音是美團的最大對手，抖音的實力提醒美團，過去的勝利并不能保證未來的成功。

　　抖音作為國民級短視頻平臺，手握廣闊流量池，通過短視頻內(nèi)容吸引了大量的用戶注意力，一直在拓展業(yè)務(wù)邊界，通過短視頻推廣本地生活服務(wù)水到渠成。

　　抖音已開始了外賣業(yè)務(wù)的試點，再加上其到店團購業(yè)務(wù)，抖音已然在本地生活市場站穩(wěn)腳跟，抖音本地生活，抖音生活服務(wù)部門也在經(jīng)歷大變革，原來按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按照北、中、南三個大區(qū)進行重組，2024年的銷售目標(biāo)要實現(xiàn)翻倍增長，達到6000億元。

　　抖音憑借其強大的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)，逐漸侵蝕美團在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的市場份額，這一舉動無疑給美團帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　老對手阿里，一度于美團二分天下，在本地生活領(lǐng)域的布局和實力曾給美團帶來了不小的壓力，現(xiàn)在也動作頻頻，目前已經(jīng)完成“餓了么—到家、高德—到目的”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，本地生活業(yè)績正在好轉(zhuǎn)。

　　近日，阿里本地生活集團人事也迎來了巨大調(diào)整，年輕人上位，阿里期望新的管理班子能為本地生活打開新局面，吸引到更多年輕化的消費群體。

　　短視頻的另一個龍頭——快手，整合本地生活業(yè)務(wù)，上線本地生活小程序，拓展業(yè)務(wù)邊界；進入全面盈利時代的快手，在本地生活方面無疑優(yōu)勢更多，也更具實力。

　　三大傳統(tǒng)電商之一，近年在市場上風(fēng)頭無兩的拼多多，也正式上線本地生活入口；

　　騰訊旗下的視頻號和微信小程序也在積極布局本地生活，微信支付有線下商家資源以及對應(yīng)的商家獲取能力，微信支付團隊正在接手本地生活。

　　以上的強勢對手，手握巨大的流量，個個都有挑戰(zhàn)美團市場地位的實力，紛紛展現(xiàn)出與美團爭奪市場份額的強烈意愿。

　　還有小紅書，積極加速本地生活服務(wù)的布局步伐，招募商家，上線團購，本地生活官方賬號“土撥鼠”也已上線運營。小紅書在本地生活上有潛力和生態(tài)基礎(chǔ)，但它的投入力度，以及行業(yè)理解、未來方向，目前還沒有太明確。

　　本地生活服務(wù)這片熱土上，從來不缺競爭者，種種趨勢表明，擁有著高頻、穩(wěn)定消費需求的本地生活消費賽道，已經(jīng)成為巨頭的必爭之地。

　　曾經(jīng)，外賣領(lǐng)域不止一次出現(xiàn)挑戰(zhàn)者，隨后便偃旗息鼓，然而，今天競爭態(tài)勢在不斷演變，在本地生活領(lǐng)域全面展開，人們不僅要問，美團還能再贏一次嗎？

　　如今的美團，最大的壓力并不是持續(xù)虧損的新業(yè)務(wù)，而是本地生活的對手越來越多。在互聯(lián)網(wǎng)界共同書寫傳奇的“二王”——王慧文與王興，將再度并肩作戰(zhàn)，而這一合體是否能為美團帶來更大的突破，我們拭目以待。

　　二、新招疊出——以攻為守出新意

　　美團面對曾經(jīng)的競爭對手如百度外賣和餓了么，不僅僅是靠價格戰(zhàn)獲勝，更多是通過優(yōu)化服務(wù)體驗、提高效率和控制成本，最終贏得了市場的認可。然而，今天的市場起了變化，新對手的實力更加不可預(yù)測，絕不能用舊法，而要出新招。

　　本地生活，講不出新故事，但競爭，絕不是老套路。本地生活，歸根到底只有兩點：用戶需求、商戶需求。面對進攻，美團以攻為守，祭出三招：調(diào)傭金，上直播，走海外。調(diào)傭金，是商戶需求；而上直播，則是用戶需求；而走海外，則是擴盤子，把蛋糕做大。

　　1、調(diào)傭金

　　本地生活，對應(yīng)的無外乎是商家與用戶，調(diào)傭金，就是讓利商家，在與老對手阿里的爭奪戰(zhàn)中，美團的傭金，成為阿里攻擊的重點。雖然，抖音強調(diào)不采用價格戰(zhàn)，側(cè)重長期經(jīng)營，嘗試提高傭金并減少返傭補貼，但美團憑借實力，可以在傭金上做出調(diào)整。

　　曾經(jīng)，餐飲企業(yè)與美團關(guān)于高傭金、獨家經(jīng)營等問題的爭議，背后是競爭，傭金代表的是節(jié)流，而訂單代表的是開源。商戶層面，當(dāng)然要求低成本高效率，包括準入門檻降低、運營門檻降低，調(diào)傭金就是這些要求的體現(xiàn)。

　　對于消費者，美團采用價格競爭策略，推出了大量的優(yōu)惠券和促銷活動，比如滿減、折扣、返現(xiàn)，甚至是免費贈品等。難道本地生活大戰(zhàn)，盡頭是低價？

　　業(yè)內(nèi)人士認為，美團最有效的應(yīng)對措施，不是做抖音擅長的內(nèi)容——直播，而是夯實在低價團購的壁壘，簡言之，繼續(xù)補充優(yōu)質(zhì)的低價團購供給。

　　同時，美團長期深耕本地生活領(lǐng)域，積累多年的平臺數(shù)據(jù)和數(shù)字化運營能力，還有線上線下融合的運營能力，加之強悍的配送體系，能讓商品和服務(wù)快速觸達更匹配的消費者，用戶群體更為精準，在本地生活的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢更加明確。

　　強大的履約能力，正是美團的優(yōu)勢。即時配送業(yè)務(wù)需要龐大的配送團隊，模式太“重”，成本太高，對于美團的競爭對手來說，當(dāng)前，還處在不想為，不能為的狀態(tài)。但也不可掉以輕心，就有傳言：抖音有意從阿里手中收購餓了么。

　　2、上直播

　　本地生活服務(wù)市場的競爭最終歸結(jié)為對用戶的爭奪，無論是通過提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還是通過更有效的市場推廣，消費者在內(nèi)容平臺購物消費的心智習(xí)慣正在被培養(yǎng)。

　　抖音對于美團的優(yōu)勢主要來源于：短視頻和直播帶來的內(nèi)容化優(yōu)勢，更能黏住用戶；而長期作為工具定位的美團，用戶在App上下完單后不會過多停留。于是美團說，“抖音有的，美團也必須有“，向短視頻、直播業(yè)態(tài)展開反攻。

　　用戶層面，本質(zhì)的需求不過兩點：一是在確保服務(wù)品質(zhì)的情況下，有更具性價比的價格；二是在有用之外，追求更有趣。作為一個類工具平臺，美團在內(nèi)容上先天不足，補足直播這個短板能夠有效增加商家和消費者的粘性。

　　2022年8月，美團在App內(nèi)測短視頻功能，主打看視頻賺錢；2022年11月，美團在外賣界面推出“上二樓”功能，用戶下滑就能進入短視頻界面。

　　用戶體驗是吸引用戶和保持他們的關(guān)鍵因素，內(nèi)容的質(zhì)量和個性化是吸引用戶的核心，美團早就開始測試短視頻和直播的效果，此后格外重視自己的直播業(yè)務(wù)，在去年雙11期間更是不遺余力，同時推出低價，的確成為了美團直播吸引流量的利器。

　　美團直播還在起步期，以“直播+特價”等措施，提供多元的折扣優(yōu)惠，以帶動特價團購訂單量快速增長，推出包括官方直播、商家直播及銷售團隊直播等一系列直播組合。

　　自外賣直播試水幾個月后，“美團直播”固定入口已經(jīng)出現(xiàn)在了美團APP首頁上，除外賣神券節(jié)、美團旅行、美團買藥等官方直播間外，諸如星巴克、海底撈、麥當(dāng)勞等知名大品牌也在固定時間段開啟直播。

　　“本地化”是本地生活直播的最大特征，有著極強的地域性，直播間向附近的消費者推薦展示，服務(wù)也由一家家線下門店承接，通過外賣或者到店完成最終消費。

　　近日，美團App針對短視頻界面進行了改版。這次改版的最大動作，就是新增了一個劇場頻道，意圖通過更豐富的影視化內(nèi)容講解，與抖音短視頻形成差異化競爭格局。

　　用戶進入美團App劇場頻道后，可以看到以電影和電視劇內(nèi)容講解為主的影視內(nèi)容，此外，同一部影視作品，還支持上傳者分成多集進行詳細展示。

　　但總體上來說，豐富直播內(nèi)容則是美團下一步要做的工作，抖音、快手擁有龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者群體，持續(xù)輸出花樣繁多的內(nèi)容，美團鼓勵部分商家自播以及提供內(nèi)容運營的指導(dǎo)，豐富直播內(nèi)容和提升直播效果。

　　3、走海外

　　走海外則是擴盤子，美團正在進行海外布局，近年在中國香港地區(qū)進行了嘗試，業(yè)務(wù)增長良好。

　　在美團管理層看來，外賣在全球范圍內(nèi)發(fā)展勢頭，新的增長機會可能在美國、沙特等國，目前美團方面正評估海外新市場。

　　但外賣業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)不同，前期需要大量成本去做基礎(chǔ)設(shè)施層面的工作，回報周期也相對較長，而且很多國家的人口數(shù)量和分布與國內(nèi)情況不同。

　　除了三大新招之外，美團積累多年所保有的配送優(yōu)勢，很難被后來者輕易打破，這是美團守住陣地，保證自身基本盤穩(wěn)定的基礎(chǔ)。微信、快手、小紅書，在內(nèi)容領(lǐng)域有顯著優(yōu)勢，但他們需要在供應(yīng)鏈和履約能力方面趕上，才能在本地生活市場獲得真正的市場突破，這強調(diào)了綜合服務(wù)的重要性。

　　還有，美團需要找回它創(chuàng)立初期的靈活性和創(chuàng)新精神，以應(yīng)對挑戰(zhàn)，這也是創(chuàng)始團隊成員王慧文回歸的意義所在。王慧文過去被稱作美團的“救火隊長”，尤其在開拓新業(yè)務(wù)上非常能打，這方面非常優(yōu)秀的經(jīng)驗，都是今天的美團需要借鑒的，曠日持久的本地生活戰(zhàn)場，再次迎來競爭的關(guān)鍵節(jié)點。

　　三、并非終局——市場廣闊不零和

　　本地生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。數(shù)據(jù)顯示，2025年本地生活市場規(guī)模預(yù)計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活線上滲透率卻僅有12.7%。

　　對決本地生活，是一場“誰都不能輸”的戰(zhàn)爭，然而，市場也沒要誰輸，這是一片肥沃而待開拓的廣闊市場，即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相繼入局，短期內(nèi)也不會進入零和博弈，最終大家會一起大幅提升本地生活行業(yè)的線上化率，都會得到自己想要的蛋糕。

　　總體來說，本地生活綜合行業(yè)市場規(guī)模廣闊，不同城市和品類表現(xiàn)不同，不錯，社媒平臺的入局加強了競爭，而內(nèi)容類型和營銷方式也因品類而異，其實，他們與美團完全可以錯位經(jīng)營，美團可以是商家長效經(jīng)營的選擇，抖音可作為商家階段性爆量的選擇。

　　本地生活服務(wù)平臺越多樣，消費者的選擇就越豐富，抖音側(cè)重內(nèi)容和流量，美團注重線下實體服務(wù)，微信、快手、小紅書則在內(nèi)容領(lǐng)域有優(yōu)勢。這種多樣性為消費者和商家提供了更多選擇，本地生活服務(wù)平臺越多樣，消費者的選擇就越豐富。

　　本地生活2024年的競爭，不僅僅是企業(yè)之間的對抗，更是對未來市場趨勢的一次探索和預(yù)判。

　　本地生活之戰(zhàn)目前尚處于初期，對于美團和它的競爭者而言，沒有必要過早陷入“廝殺”。在市場滲透率較低的階段，平臺只要做好自己的客群，做好自己該有的優(yōu)勢，依然有機會“平分秋色”。

　　萬億市場之下，對于抖音、快手、小紅書等任何一方“攪局者”來說，除了發(fā)展自身業(yè)務(wù)體量，短時間內(nèi)都沒有和美團開展火拼的必要。這些手握流量的頭部平臺，根據(jù)自身條件與處境，開展差異化競爭，探索新模式，爭取占據(jù)一席之地，好好地服務(wù)好自己的用戶，才是當(dāng)下最好的選擇。

　　更廣闊的線下市場成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地，即時零售，也算本地生活的一類，有助于維持整個本地零售生態(tài)的穩(wěn)定，同時代表著最有希望的第二增長曲線，即時零售的滲透力度也在加大，并逐漸向多品類和更多場景延伸。

　　美團正在把寶壓在即時零售上，“美團買菜”正式升級為新品牌——小象超市，抖音App商城開放“小時達”獨立入口，包括“小時達”在內(nèi)的抖音即時零售，被視為抖音電商的核心項目，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。

　　即時零售的發(fā)展，重點還是“即時消費”習(xí)性的形成。即時零售的靈魂是，線上線下融合，通過即時零售的模式吸引更多的線下實體加入陣營，越來越多的商場、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過即時零售，找到新的增量口。

　　總體來說，即時零售一定是一個長期業(yè)態(tài)，整個市場仍在相對早期階段，未來即時零售將呈現(xiàn)全天候消費、全場景滲透、全品類創(chuàng)新、全地域覆蓋。

　　結(jié)語：不可否認，盡管美團在盡力反擊，本地生活的格局正在重塑中，本地生活服務(wù)市場規(guī)模足夠龐大，完全融得下美團之外的林林總總的對手，在本地生活布局的新老對手們，要做的不是對壘，互相踩踏，要認識到，競爭不是為了超越別人，而是超越自我。