今年618，是史上最簡(jiǎn)單的618，然而，對(duì)于電商直播，各平臺(tái)間火藥味越來(lái)越濃，成為關(guān)注的焦點(diǎn)。曾經(jīng)的直播帶貨，更多被視作電商的一種補(bǔ)充營(yíng)銷方式，但現(xiàn)在，直播帶貨幾乎成為平臺(tái)和品牌的標(biāo)配，2023年，直播帶貨在電商的滲透率達(dá)31.9%，據(jù)測(cè)算，2024-2026年復(fù)合增長(zhǎng)率仍能達(dá)到18%左右。

　　618，主播，作為直播中與大家直接互動(dòng)的媒介，不僅承載著銷售的職能，更是在品牌建設(shè)、消費(fèi)者信任構(gòu)建、內(nèi)容創(chuàng)新等方面發(fā)揮著不可替代的重要作用，那么，對(duì)于主播，各平臺(tái)間有什么不同？未來(lái)的主播形象又如何發(fā)展呢？電商直播走平民路線，還是網(wǎng)紅路線呢？

　　一、當(dāng)紅主播依然搶手

　　以“李佳琦直播間”為代表的直播電商新業(yè)態(tài)崛起，成為商家和消費(fèi)者之間消弭信息差的橋梁，通過(guò)直播電商的提前選品，用直播、小程序、大促文等形式，各類消費(fèi)群體可以更便捷地選擇符合自己需求的高性價(jià)比產(chǎn)品。

　　今年的618，淘天直播依然以當(dāng)紅主播為主，業(yè)績(jī)也令人敬佩，開(kāi)售4小時(shí)，就有多個(gè)直播間銷售額破億。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪、胡可、酒妹妹、所有女生的衣櫥、都表現(xiàn)不俗。

　　今年618帶貨最積極的是李佳琦，盡管他坦言“今年的618是難的”，但還是賺得盆滿缽滿；辛巴于5月25日在快手開(kāi)啟618首播，整場(chǎng)直播總帶貨銷量超過(guò)850萬(wàn)件，總銷售額14.27億元；而作為明星賈乃亮，5月21日當(dāng)天，開(kāi)播僅三小時(shí)GMV就成功破億。

　　就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，直播電商行業(yè)仍然需要頭部主播，當(dāng)紅主播還是有很強(qiáng)的帶動(dòng)銷售的能力。618的淘天，還是走的當(dāng)紅主播路線，并且有所擴(kuò)展，明星成為新選擇。

　　618來(lái)臨之際，淘寶天貓直播再次“招新”，走的還是當(dāng)紅路線，讓明星演員走進(jìn)直播間，共邀請(qǐng)了上百位明星入淘開(kāi)播，其中80%的明星為首次直播帶貨，并采用全托管模式。

　　參與直播的明星陣容含金量極高，網(wǎng)傳名單中不僅有天王級(jí)明星，還有鐘麗緹、陳德容、陳法蓉等備受矚目的港風(fēng)顏值女神，近日，港風(fēng)神顏女星組團(tuán)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)播。

　　企業(yè)家做網(wǎng)紅漸成時(shí)尚，淘寶為了獲取流量，當(dāng)然不會(huì)放過(guò)這個(gè)熱點(diǎn)，今年的618，淘天的直播間里，不僅有當(dāng)紅主播，明星主播，更有企業(yè)家主播的風(fēng)采。

　　360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎說(shuō)，“如果有可能，我認(rèn)為企業(yè)家都要去當(dāng)網(wǎng)紅”，他自己就身體力行，正在營(yíng)造自己的網(wǎng)紅身份，于是，淘天也把這些網(wǎng)紅企業(yè)家當(dāng)作當(dāng)紅主播的新力量。

　　近日，淘寶直播面向企業(yè)家推出了一項(xiàng)直播全托管服務(wù)，旨在為有志于通過(guò)直播為自家企業(yè)代言的CEO們提供從貨源管理到直播間運(yùn)營(yíng)的全流程、一站式服務(wù)，還起了個(gè)好聽(tīng)的名字：勇往直前的CEO。

　　這與不少企業(yè)家的想法不謀而合，隨著直播和短視頻重塑人們的消費(fèi)方式，企業(yè)大佬們也想通過(guò)這種方式與公眾接觸交流，不少企業(yè)家開(kāi)始主動(dòng)走到臺(tái)前，通過(guò)直播、短視頻打造個(gè)人IP。

　　小米創(chuàng)始人雷軍就是其中的佼佼者，依靠其個(gè)人IP，帶領(lǐng)小米汽車成功打入了中國(guó)高度飽和的電動(dòng)汽車市場(chǎng)；與其對(duì)賭過(guò)的格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾十幾次個(gè)人直播帶貨，累計(jì)銷售額超400億元；鐘薛高創(chuàng)始人林盛，5月28日，直播正式開(kāi)播，其中帶貨品類還包含有紅薯。

　　今年的618，淘寶也在吸引外部有影響力的主播，挖人，拉人也成常態(tài)，如把小紅書的“帶貨一姐”章小蕙給挖過(guò)來(lái)了。越來(lái)越多的主播開(kāi)始跨平臺(tái)主播，交個(gè)朋友的直播矩陣已涵蓋抖音、淘寶直播、京東等多個(gè)平臺(tái)；東方甄選也已經(jīng)進(jìn)入抖音、淘寶直播和視頻號(hào)。

　　淘寶網(wǎng)頁(yè)版升級(jí)直播功能，讓消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上就能看直播帶貨，不斷押注熱點(diǎn)主播，也許就是淘天在投資未來(lái)，背后折射出的是激烈競(jìng)爭(zhēng)中的流量焦慮，隨著淘天在直播內(nèi)容、主播挖掘與扶持上的耕耘，淘天的當(dāng)紅直播路線能否發(fā)揚(yáng)光大呢？目前還不得而知。

　　其實(shí)，不僅是淘天，小紅書走的也是當(dāng)紅主播路線，在小紅書搜索“618”，頂端最先跳出的是“小紅書618直播季”，章小蕙、董潔和伊能靜等小紅書一姐接連開(kāi)啟618直播，各類購(gòu)物清單和預(yù)熱視頻屢屢引發(fā)關(guān)注；B站一場(chǎng)帶貨超過(guò)5000萬(wàn)元的一姐鸚鵡梨，618將陸續(xù)直播三場(chǎng)，而抖音有劉耕宏、小楊哥等頭部網(wǎng)紅。

　　“與輝同行”的直播間在5月21日就開(kāi)始了618搶跑活動(dòng)，董宇輝自帶流量和銷量，以超1億元的銷售額占據(jù)抖音帶貨達(dá)人周榜榜首。

　　然而，走當(dāng)紅主播路線的弊端初現(xiàn)，近年來(lái)多個(gè)電商平臺(tái)的頭部主播，因?yàn)楦鞣N因素，例如自身問(wèn)題、薪酬問(wèn)題等導(dǎo)致平臺(tái)方和機(jī)構(gòu)方較為被動(dòng)，曾經(jīng)的直播界“四大天王”，隨著薇婭停播，羅永浩減少直播，只剩下李佳琦和辛巴還算活躍。

　　另外，當(dāng)紅主播，也不是長(zhǎng)勝將軍，2023年“雙11”，李佳琦首日銷售額為95億元，同比下滑超五成；2019年辛巴家族銷售額在快手電商中占比近22%，2022年，這一比例大概為5.5%；抖音帶貨達(dá)人周榜上，小楊哥排名第25名，“交個(gè)朋友”直播間排名第14；而羅永浩此前宣布退網(wǎng)回歸創(chuàng)業(yè)，小楊哥在近期拍起短劇。

　　同時(shí)，當(dāng)紅主播憑借其影響力，往往對(duì)平臺(tái)有所擠兌，正如小說(shuō)《圍城》中關(guān)于評(píng)價(jià)學(xué)校與教授的一段話：名教授當(dāng)然好，但他有架子，不會(huì)全副精神為學(xué)校服務(wù)；而沒(méi)有名望的教授，他們要靠學(xué)校才有地位，才肯出力為學(xué)校做事。

　　辛巴就曾經(jīng)對(duì)其東家快手多有語(yǔ)言冒犯，在618之前，才得以“和解”，一方面是辛巴還難脫離快手電商，另一方面，則是快手同樣離不開(kāi)辛巴，快手需要能夠充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者興趣的主播，來(lái)打響這個(gè)618。

　　鑒于以上當(dāng)紅主播的弊端，淘天直播這幾年的戰(zhàn)略方向也有調(diào)整，就是扶持中腰部主播和店播，也嘗試新人并推出支持紅利，新入淘的主播用全托管模式入局，酒妹妹、魏駿杰就是新入淘的黑馬主播。

　　店播也取得了好成績(jī)，開(kāi)售4小時(shí)，67個(gè)店播直播間銷售額突破千萬(wàn)，小米官方旗艦店成為首個(gè)破億店鋪直播間，新入淘開(kāi)播的商家同比去年開(kāi)賣首日增幅超3倍，帶動(dòng)買家數(shù)增長(zhǎng)7倍，訂單量增長(zhǎng)超8倍。

　　無(wú)論如何，618是各路主播的年中大考，身處618戰(zhàn)場(chǎng)中的各路當(dāng)紅主播，壓力應(yīng)該更大，可是，頭部主播不會(huì)消失，他們會(huì)憑借自身的優(yōu)勢(shì)和資源來(lái)更好地適應(yīng)行業(yè)變化，但同時(shí)他們也要思考，流量紅利見(jiàn)頂、行業(yè)發(fā)展回歸平穩(wěn)的當(dāng)下，該如何拓寬自己的商業(yè)邊界。

　　二、平民主播悄然升溫

　　電商直播伴隨618走到了今天，也在悄然發(fā)生變化，作為站在頂峰的頭部主播，依然亮眼，但已經(jīng)不是唯一的亮點(diǎn)，不能否認(rèn)超級(jí)頭部主播的引領(lǐng)效應(yīng)，但是過(guò)于強(qiáng)勢(shì)頭部主播也是平臺(tái)難以接受，于是在平臺(tái)的引導(dǎo)下，中腰主播和廣大的平民主播，以及以平民為主導(dǎo)的店播，正在沖擊著頭部主播的統(tǒng)治力，品牌和商家，也開(kāi)始思考起頭部主播的“性價(jià)比”來(lái)。

　　如果說(shuō)阿里淘天618直播走的是當(dāng)紅路線，那么京東與拼多多走的則是平民路線，當(dāng)然京東直播也走網(wǎng)紅路線，只是不把它做為重點(diǎn)，在今年618大促正式開(kāi)賣當(dāng)天，京東集團(tuán)CEO許冉拉上周鴻祎一起走進(jìn)京東3C數(shù)碼采銷直播間，身穿京東采銷工作服，圍繞AI大模型和造車等話題展開(kāi)了交流，帶貨360的產(chǎn)品，吸引600萬(wàn)人次圍觀，用時(shí)兩個(gè)半小時(shí)。

　　曾經(jīng)，京東走的也是當(dāng)紅路線，2020年吧，京東邀請(qǐng)張紹剛、董明珠、康輝等名人站臺(tái)助力，雙十一期間，共有超300位明星、500位總裁開(kāi)播，然而效果都并不怎么好。

　　比如去年618，京東和交個(gè)朋友達(dá)成合作，由羅永浩進(jìn)行了3場(chǎng)直播，其中，首場(chǎng)銷售額破1.5億，累計(jì)訪問(wèn)人次超過(guò)1700萬(wàn)，這一成績(jī)?cè)诰〇|平臺(tái)極為罕見(jiàn)，前華為高顏值HR任悅超入職京東，擔(dān)任HR與主播雙重角色，也是利用其網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)。

　　羅永浩的粉絲群體與京東的受眾較為契合，外界猜測(cè)羅永浩可能常駐京東帶貨，然而實(shí)際情況是去年11月11日的直播后，羅永浩再未出現(xiàn)在京東，這也是京東走平民路線的佐證。

　　京東要想在直播電商領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力，必定要加強(qiáng)主播隊(duì)伍的建設(shè)，但京東直播重點(diǎn)還是打造平民路線，最有代表性的是京東采銷兄弟齊上陣，走進(jìn)直播間，雖然少了頭部主播，但京東的采銷直播卻是在去年雙11意外走紅。

　　京東的采購(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)在直播賣貨時(shí)，沒(méi)有華麗精致的妝造，而是選擇了最簡(jiǎn)單樸素的直播風(fēng)格，他們雖然看起來(lái)“不修邊幅”，但對(duì)商品特別熟悉，講解起來(lái)頭頭是道，這些人本身就是負(fù)責(zé)選品和銷售，所以他們?cè)谥v解時(shí)能夠精準(zhǔn)傳達(dá)每款產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，提供專業(yè)建議。

　　當(dāng)時(shí)，京東采銷還叫板李佳琦，質(zhì)疑其跟商家簽署“底價(jià)協(xié)議”，其業(yè)績(jī)也不俗，去年雙11累計(jì)觀看人數(shù)破3.2。京東采銷直播，是以減少商家營(yíng)銷成本的方式，讓消費(fèi)者拿到便宜好物，讓商家賺到合理利潤(rùn)。

　　近日，劉強(qiáng)東把他的“兄弟理論”做了調(diào)整，而京東的采銷隊(duì)伍，能采、能銷、能直播，更能賺錢的兄弟，是劉強(qiáng)東的真兄弟，劉強(qiáng)東甚至說(shuō)，已經(jīng)離開(kāi)的采銷“兄弟”，如果他們回歸，張開(kāi)雙手歡迎。采銷回歸，本質(zhì)上就是渠道和終端的回歸。

　　還有，今年京東直播出了一個(gè)不太好的點(diǎn)子，策劃出一位“平民李佳琦”，拉來(lái)一位酷似李佳琦的主播，從發(fā)型到說(shuō)話語(yǔ)氣，盡可能地模仿李佳琦，稱他為“小李哥”，還打出了“價(jià)低+7”、“那李貴了”宣傳詞，處處對(duì)標(biāo)淘寶超級(jí)大主播李佳琦。還用抽送1萬(wàn)支眉筆的方式，直接“貼臉嘲諷”李佳琦之前的眉筆翻車事件，看看這平民化做得多徹底。

　　采銷人員這些非典型主播，憑借著自己對(duì)產(chǎn)品的深度了解和專業(yè)解讀，建立了與觀眾之間的信任。

　　另外，京東還加強(qiáng)對(duì)直播的支持與管理。618來(lái)臨之際，京東再投入現(xiàn)金、流量等，加碼對(duì)合作機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者激勵(lì)，希望將資源和流量?jī)A斜給更多專業(yè)的機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者，帶動(dòng)更多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴加入京東直播；同時(shí)，升級(jí)對(duì)機(jī)構(gòu)、達(dá)人的管理機(jī)制，進(jìn)行評(píng)級(jí)管理，屆時(shí)不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)可能會(huì)陸續(xù)淘汰。

　　總之，京東的直播權(quán)重繼續(xù)提升，但平民化的色彩更濃，近日傳出，京東正積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人，這超百的數(shù)目，表示京東并不打算制造現(xiàn)象級(jí)的直播事件和推出大主播代言人。

　　京東重拾直播業(yè)務(wù)，要在直播大潮中試圖搶占一個(gè)位置，依靠的不是網(wǎng)紅路線，而是平民化的直播。

　　交個(gè)朋友選擇用“矩陣號(hào)”吸引更多流量，小楊哥則通過(guò)“徒弟”和直播切片號(hào)分?jǐn)傊髁?，其?shí)都是直播平民化的另一種表現(xiàn)形式。

　　市值直逼阿里的拼多多，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)，但也沒(méi)有放棄直播這個(gè)武器，雖然布局直播的節(jié)奏上比別的平臺(tái)慢半拍。

　　去年618之后，拼多多開(kāi)始加大了對(duì)直播內(nèi)容場(chǎng)景的建設(shè)，伊始，在App首頁(yè)的“多多視頻”欄目中新增了“直播”入口，隨后，開(kāi)始向全品類招募服務(wù)商和主播，走的是平民路線，沒(méi)有挖人，拉人，而是靠自己的力量培育自己的主播隊(duì)伍，發(fā)起“百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽”，試圖孵化出更多自己的主播。

　　今年1月底，拼多多直播又開(kāi)啟了“扶搖計(jì)劃”活動(dòng)，以實(shí)時(shí)流量加權(quán)、發(fā)放廣告紅包等方式激勵(lì)主播帶貨……據(jù)悉，拼多多剛剛上線了“618品牌扶持活動(dòng)”，成功報(bào)名的品牌主播可以獲得免費(fèi)流量扶持。

　　其實(shí)，直播帶貨很大程度上依賴平臺(tái)的流量供給，平臺(tái)可以把你熱到天上，也可以給你限流，所以說(shuō)，平臺(tái)的培養(yǎng)主播的路線，決定著主播的成功與失敗。

　　618是電商平臺(tái)的練兵場(chǎng)，也是直播間的練兵地，視頻號(hào)，小紅書，B站都有動(dòng)作，微信方面再次加大對(duì)視頻號(hào)直播電商的資源投入，并已為此調(diào)整了微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，618早就不是個(gè)別主播和一兩個(gè)平臺(tái)的狂歡，而是大眾直播的狂歡，平民直播的狂歡。

　　為什么電商直播要走平民路線，一個(gè)重要的原因是成本，直播帶貨每場(chǎng)開(kāi)播都有不小的成本，大約每場(chǎng)數(shù)萬(wàn)元，應(yīng)付每天的黃金時(shí)間，背后選品、腳本、互動(dòng)都要其他人配合。

　　有直播電商資深運(yùn)營(yíng)直言：“大部分品牌，過(guò)去兩年的直播都是虧損狀態(tài)”，高昂的成本，使得很多商家被排斥在直播帶貨之外。

　　在義烏的北下朱，人稱“網(wǎng)紅直播第一村”，聚集的直播電商從業(yè)者有上萬(wàn)人，囊括了服飾箱包、美妝美飾、零食飲料等小商品類目的上千個(gè)品牌，這都是平民直播，并且活得有滋有味。

　　三、數(shù)字直播前途無(wú)量

　　如何走出主播與平臺(tái)的博弈，靠科技的力量，數(shù)字“仿真人”直播參列其中，使得電商直播正在越來(lái)越多元化，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以數(shù)字人的身份親自在直播間帶貨，首秀總觀看量超2000萬(wàn)，一場(chǎng)直播就賣出了5000萬(wàn)，這是京東云言犀團(tuán)隊(duì)自己打造的新模式，將在618的舞臺(tái)上再一次大展拳腳，更有人說(shuō)，京東的數(shù)字人直播正在常態(tài)化，成為京東直播帶貨的新力量。

　　目前來(lái)看，數(shù)字人直播帶貨有很大機(jī)會(huì)成為一個(gè)大的爆點(diǎn)，主要是它在內(nèi)容層次上達(dá)到了一個(gè)新的水準(zhǔn)，大家的接受度和信任度已經(jīng)過(guò)了關(guān)鍵點(diǎn)了，京東618期間宣布免費(fèi)開(kāi)放數(shù)字人直播。

　　在618啟動(dòng)大會(huì)上，京東CEO許冉的AI數(shù)字人參與了直播，京東宣布，將有18位總裁數(shù)字人參與直播帶貨，形成“總裁數(shù)字人天團(tuán)”，引領(lǐng)電商直播的新潮流。

　　自從“東哥”數(shù)字人成功帶貨后，言犀團(tuán)隊(duì)收到很多合作意向，不少商家包括大品牌商都主動(dòng)尋求合作。此外，也有部分企業(yè)的CEO計(jì)劃合作打造數(shù)字人直播，京東云言犀團(tuán)隊(duì)還打算上線超百位企業(yè)總裁數(shù)字人，并開(kāi)啟一對(duì)一VIP定制服務(wù)。

　　同時(shí)京東云正在降低商家端的成本以吸引更多商家參與數(shù)字人直播，京東數(shù)字人直播的成本目前是商家邀請(qǐng)真人主播直播的10%，憑借多角色、個(gè)性化的閑時(shí)帶貨能力，言犀數(shù)字人已服務(wù)了超過(guò)4000家品牌直播間。

　　而拼多多，據(jù)說(shuō)在直播領(lǐng)域推出電腦無(wú)人直播這一不太為人知的方式，即使用直播伴侶，通過(guò)虛擬攝像頭（obs之類的軟件）進(jìn)行無(wú)人直播，相比于抖音、快手等平臺(tái)，電腦無(wú)人直播更為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率更高，而且無(wú)需門檻，相比較于真人直播，最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本極低，能提升閑時(shí)轉(zhuǎn)化率超30%，成本卻不到真人直播的1/10。對(duì)預(yù)算有限的品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字人直播是高性價(jià)比的選擇。

　　數(shù)字人直播已經(jīng)成為商家低成本營(yíng)銷的必備手段，京東的“春曉計(jì)劃”為商家提供免費(fèi)數(shù)字人代播，能夠24小時(shí)不間斷直播，每年節(jié)省數(shù)十萬(wàn)直播費(fèi)用。

　　數(shù)字人直播是解決跨境電商時(shí)差問(wèn)題、語(yǔ)言問(wèn)題、文化風(fēng)俗問(wèn)題以及溝通的及時(shí)性問(wèn)題等的好方式，因此京東、拼多多不遺余力地推廣數(shù)字人直播，其他平臺(tái)例如百度和阿里也在布局這塊業(yè)務(wù)，數(shù)字人直播并非技術(shù)秀場(chǎng)，而是錙銖必較的商業(yè)場(chǎng)景。

　　京東與拼多多的數(shù)字人直播，從現(xiàn)階段看，還不完善，體驗(yàn)還有待提高，重點(diǎn)是如何解決交互，提高互動(dòng)感，目前表現(xiàn)過(guò)于生硬，缺少真人的情感表達(dá)，在傳遞情感深度和細(xì)膩度方面，仍然存在差距。

　　數(shù)字人技術(shù)發(fā)展迅速，但要完全復(fù)制人類的情感復(fù)雜性，還有很長(zhǎng)的路要走，反饋指出了數(shù)字人技術(shù)在模擬人類情感方面的挑戰(zhàn)和改進(jìn)空間。

　　數(shù)字人直播的挑戰(zhàn)主要在于當(dāng)前數(shù)字人主播的互動(dòng)性和優(yōu)化用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)包括直播間的個(gè)性推薦能力，以及直播間與品牌的合作，能否讓觀眾和高品質(zhì)產(chǎn)品的互動(dòng)等要素都十分關(guān)鍵。

　　從應(yīng)用方向看，人機(jī)接檔的直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)明顯優(yōu)于純?nèi)酥辈ラg或純數(shù)字人直播間。

　　總之，從用戶需求、技術(shù)成熟度、電商行業(yè)需求以及政策支持方面看，數(shù)字人直播是個(gè)方向，在未來(lái)大有可為，數(shù)字人直播會(huì)對(duì)成熟的真人直播商業(yè)模式產(chǎn)生沖擊，甚至對(duì)已有的主播生態(tài)進(jìn)行解構(gòu)。

　　四、內(nèi)容生態(tài)搏弈重點(diǎn)

　　電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于傳統(tǒng)的商品和服務(wù)，而是擴(kuò)展到了內(nèi)容創(chuàng)作、社區(qū)互動(dòng)等多個(gè)維度。

　　內(nèi)容電商市場(chǎng)仍在持續(xù)擴(kuò)大，三大傳統(tǒng)電商，無(wú)一例外地都在努力填補(bǔ)內(nèi)容生態(tài)，向內(nèi)容電商看齊，而內(nèi)容生態(tài)，絕不是只有直播，而是有著更廣泛的內(nèi)涵，包括短視頻、圖文等等，數(shù)字人直播也是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面的一次重要嘗試。

　　內(nèi)容生態(tài)的具體實(shí)踐，是深入實(shí)施內(nèi)容電商戰(zhàn)略，現(xiàn)在大家越來(lái)越傾向于在娛樂(lè)中購(gòu)物，內(nèi)容營(yíng)銷與電商交易結(jié)合，能夠更有效地吸引用戶注意力，促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，內(nèi)容電商是如今必不可缺的一個(gè)戰(zhàn)略，配合其他領(lǐng)域構(gòu)建出更加豐富、立體的電商生態(tài)體系。

　　拼內(nèi)容成為平臺(tái)間新的競(jìng)爭(zhēng)模式，而他們的標(biāo)桿恐怕是抖音，抖音等內(nèi)容電商如火如荼，憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的內(nèi)容營(yíng)銷能力，迅速成長(zhǎng)為電商領(lǐng)域的新勢(shì)力。而且對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，在抖音等平臺(tái)通過(guò)KOL、直播等方式能夠更直接地接觸消費(fèi)者，因此抖音等內(nèi)容電商平臺(tái)更吸引品牌合作。

　　抖音的“興趣電商”更看重內(nèi)容，也更看重算法，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，流量很難長(zhǎng)期留存在一位主播身上。

　　但增內(nèi)容的方式，各平臺(tái)進(jìn)行的路徑不同，當(dāng)前火爆的電商直播，毫無(wú)爭(zhēng)議地是眾多電商平臺(tái)內(nèi)容中的重要一環(huán)，短劇也引人注目，東方甄選自制微綜藝《下班去你家吃頓飯》，拍攝穿越系列的微短劇，儼然形成一套公司整體品牌傳播的打法。

　　當(dāng)前大火的短劇賽道，京東和拼多多都進(jìn)行了布局，前不久，這兩個(gè)平臺(tái)都上線了專門的短劇入口，嘗試通過(guò)“短劇+電商”縮短內(nèi)容變現(xiàn)路徑，只不過(guò)目前還處于起步階段。

　　京東2024年三大必贏之戰(zhàn)，其中一項(xiàng)是內(nèi)容生態(tài)，4月10日，京東宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并助力品牌商家尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　拼多多在短劇內(nèi)容中植入產(chǎn)品或者直接在短劇板塊穿插商品帶貨視頻，掛載商品跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶點(diǎn)擊可以直達(dá)商品購(gòu)買頁(yè)面，所以，拼多多加持短劇，為達(dá)人或商家?guī)ж涢_(kāi)辟了新的流量入口。

　　淘寶在3月發(fā)布了2024年短劇扶持政策，將對(duì)品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持；在前不久舉辦的淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘寶更是直接發(fā)布“百億淘劇計(jì)劃”。

　　傳統(tǒng)電商補(bǔ)足內(nèi)容這條路子的方向是對(duì)的，中間可能遇到挫折，犯一些錯(cuò)誤，也都是在交學(xué)費(fèi)，在所難免。

　　京東和拼多多加快直播、短視頻等內(nèi)容場(chǎng)建設(shè)，且重點(diǎn)扶持KA品牌，有一個(gè)重要的原因可能就是看中了全域營(yíng)銷的潛力——這既能夠?yàn)樯碳姨峁哟胃S富的流量渠道，也能促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)的繁榮和收入的提高。

　　京東和拼多多在加快內(nèi)容場(chǎng)的建設(shè)上確實(shí)是認(rèn)真的，要追趕上抖音等平臺(tái)的進(jìn)度，恐怕并沒(méi)有那么容易。

　　直播是內(nèi)容電商的重要部分，而直播依靠主播，主播的選品，也是講究?jī)?nèi)容的，起碼不能誘導(dǎo)大家購(gòu)買他們?cè)静恍枰臇|西，他們用不完或吃不完的東西，需要付出了時(shí)間和精力去選品，然后再推薦給用戶。

　　為提供質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，主播身后的工作人員劃分了招商、選品、合規(guī)、質(zhì)檢、售后等細(xì)分工種，每個(gè)崗位的員工都具備專業(yè)背景，能基于自身專業(yè)素質(zhì)為業(yè)務(wù)提供多維度的意見(jiàn)，從直播前到直播后全方位地為消費(fèi)者服務(wù)。

　　今年1月，董宇輝就表示帶貨化妝品，“自己還是克服不了內(nèi)心”，因?yàn)榛瘖y品涉及到了自己知識(shí)的邊界，而在數(shù)碼家電618搶跑專場(chǎng)中，董宇輝對(duì)著電器侃侃而談，介紹著各種數(shù)值和電器優(yōu)勢(shì)。

　　直播電商不僅在品類上拓展，在消費(fèi)場(chǎng)景上也進(jìn)行了創(chuàng)新。針對(duì)線上購(gòu)物帶來(lái)的虛擬感，電商直播的直觀性，營(yíng)造了“所見(jiàn)即所得”的感覺(jué)，讓消費(fèi)者可以身臨其境去感受產(chǎn)品對(duì)自己的實(shí)用性，打造的戶外直播場(chǎng)景，通過(guò)實(shí)體、真實(shí)的場(chǎng)景來(lái)講解每款產(chǎn)品，增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

　　主播的風(fēng)格，也有有內(nèi)容與無(wú)內(nèi)容之分，小紅書當(dāng)紅主播章小蕙，在直播間里賣的不僅僅是貨，更是美好生活的儀式感，是品味和生活方式，她會(huì)將自己的經(jīng)歷和故事，融進(jìn)產(chǎn)品的講解中，讓觀眾透過(guò)產(chǎn)品看到貴婦的生活與理念，這就是內(nèi)容，塑造高品位調(diào)性。

　　另一位小紅書明星主播董潔，也是重內(nèi)容的主播，她不僅賣產(chǎn)品，更在講解觀點(diǎn)，傳達(dá)生活態(tài)度和對(duì)美的感悟，輸出對(duì)審美的理解，這就是內(nèi)容生態(tài)。

　　從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)的主播“妍伊夫婦”走的家庭劇情路線，身上“寶媽”“創(chuàng)業(yè)”和“大女主”標(biāo)簽明顯，與視頻號(hào)上有錢有閑的中年女性受眾相契合。

　　如果要說(shuō)電商直播的內(nèi)容帶貨，當(dāng)數(shù)東方甄選，俞敏洪帶領(lǐng)新東方一群老師當(dāng)起了主播，當(dāng)然少不了文人風(fēng)范，于是直播間充滿著文藝風(fēng)。

　　東方甄選最初因結(jié)合知識(shí)傳播與商品銷售的獨(dú)特模式而受到好評(píng)，特別是前主播董宇輝以其豐富的文化知識(shí)和個(gè)人魅力吸引了大量觀眾，使得東方甄選在眾多直播帶貨平臺(tái)中獨(dú)樹(shù)一幟，被譽(yù)為“全網(wǎng)最有文化的直播間”，經(jīng)典的就是那一套“教書式”的賣貨方式，還有探討人生，一下子吸引了不少人的目光。

　　品牌商與消費(fèi)者都表示，他們并不欣賞“全平臺(tái)最低”、“買一發(fā)三”，“絕對(duì)低價(jià)”，這種吆喝，更喜歡主播強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力和品牌力，慢節(jié)奏地講解產(chǎn)品，于是各平臺(tái)直播在向內(nèi)容發(fā)力，以此為破圈方式，這使直播賽道進(jìn)入一個(gè)新階段。

　　直播賽道的玩法，已經(jīng)過(guò)了全網(wǎng)最低價(jià)、叫賣式直播、買一送一等粗暴式售賣方法，越來(lái)越考驗(yàn)平臺(tái)直播的內(nèi)容性與獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)，需要結(jié)合平臺(tái)的風(fēng)格，主播要輸出符合平臺(tái)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、內(nèi)容，各大平臺(tái)的直播差異化，也決定著內(nèi)容的差異化。

　　不管是當(dāng)紅主播與平民主播，離不開(kāi)主播人設(shè)、產(chǎn)品定位、平臺(tái)屬性等因素，平臺(tái)與達(dá)人，加之內(nèi)容，有望出現(xiàn)更多令人驚喜的直播間。

　　近日，東方甄選，這個(gè)曾經(jīng)富有文化氣息的直播間，直播風(fēng)格已“大變樣”，開(kāi)始像普通主播一樣叫賣，消費(fèi)者接受不了：曾經(jīng)講詩(shī)經(jīng)的主播怎么變成這樣了，就連俞敏洪也不以為然。

　　5月31日，俞敏洪做客物美創(chuàng)始人張文中直播間時(shí)如此表示，“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)”，帶貨成績(jī)也不甚理想，掉出了前10，這也反映在二級(jí)市場(chǎng)上，東方甄選股價(jià)跌約47.9%，市值3天蒸發(fā)30億。

　　2022年的“618”大促期間，東方甄選憑借“知識(shí)分享型直播帶貨”走紅，多才多藝的老師們恰似一股清流，俘獲了一眾網(wǎng)友的心，董宇輝也成為了當(dāng)家“臺(tái)柱”。

　　東方甄選曾說(shuō)，自身不是一家直播公司，也不是造星MCN機(jī)構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司，但知識(shí)直播會(huì)出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞，且銷售轉(zhuǎn)化效率本身不高。商業(yè)本心與粉絲文化之間的抗衡，讓公司動(dòng)作逐漸出現(xiàn)變形，失去了原有的文化底蘊(yùn)和教育特色，這也提出電商直播如何平衡商業(yè)利益與品牌特色的問(wèn)題。

　　所幸單飛的董宇輝，還保持著原來(lái)的風(fēng)格，沒(méi)有更商化，“與輝同行”依然光彩依舊，5月28日，董宇輝帶隊(duì)現(xiàn)身深圳南山帶貨，這一場(chǎng)直播董宇輝賣了一個(gè)億。

　　內(nèi)容生態(tài)前途無(wú)限，各方搏弈成為重點(diǎn)，視頻號(hào)、小紅書和B站，這些內(nèi)容平臺(tái)也正在抓住直播風(fēng)口，只是，各平臺(tái)，因?yàn)樗幍陌l(fā)展階段不同，側(cè)重點(diǎn)與玩法也各有不同，有的回歸消費(fèi)體驗(yàn)求穩(wěn)，有的補(bǔ)齊貨和服務(wù)短板，有的求穩(wěn)，有的沖刺。

　　結(jié)語(yǔ)：很難有人能完全游離在618這場(chǎng)盛大的年中狂歡之外，在取消預(yù)售，回歸消費(fèi)體驗(yàn)的這個(gè)618，眾多直播間的頭部主播們和平民主播們，鼓足勁一展風(fēng)彩，其業(yè)績(jī)總是有優(yōu)劣之風(fēng)，但平民化的路線越來(lái)越深入，隨著電商直播的成熟和發(fā)展，我們可以期待一個(gè)更加多元、高效、便捷的消費(fèi)新時(shí)代。