摘要：隨著網絡信息技術的發展，信息流、資金流已經不再是制約電子商務發展的因素，而物流雖然也取得了長足的改善，但仍然是電子商務發展的一個瓶頸，特別是在面對顧客的需求時，無法做到快速反應從而也限制了電子商務營銷范圍的拓展。從電子商務的物流現狀出發，以區域電子商務為框架體系，提出基于地區快速反應的物流模式，解決廣域電子商務下，顧客滿意度低、時間成本高、退換貨復雜等一些列問題，同時能為諸如生鮮、保質期短食品不宜在網絡銷售的問題提供一個解決方案。

　　引言

　　《2009年中國網絡購物調查研究報告》表明，食品與保健品、家電、鮮花蛋糕節日禮品等類別商品的購買比例明顯偏低。表面上的原因是這類商品不適合網上銷售，但究其本質，還是物流的瓶頸作用，造成顧客的時間成本和經濟成本過高，在諸如生鮮食品上，這種成本表現得更為明顯。目前廣域上的電子商務，缺乏安全高效的物流支持，物流快速反應能力不夠，造成顧客在購買時缺乏信心。本文從局域電子商務的概念著手，分析廣域電子商務下的物流現狀，找出問題所在，進而提出適應于區域電子商務的物流模式，旨在解決如上問題。

　　一、局域電子商務

　　電子商務按照區域廣度可劃分出三個層次：國際間電子商務、國家范圍的電子商務和以省、市為代表的區域性電子商務[1]。利用網絡信息技術，整合區域內供應鏈環節，在一定的區域內集中資源所開展的電子商務，也有學者稱其為同城電子商務。區域性電子商務其特點是商務范圍相對比較集中，相對于前廣域電子商務，物流配送具有區域性、高效性、快捷性等特點。區域電子商務營銷受眾面窄，但客戶關系維護緊密，顧客忠誠度高，同時，多個區域聯合，能形成大的區域行銷面。區域電子商務環境下，對于顧客的需要，鑒于其物流環節短，過程可控，能做到快速反應。因而能解決電子商務環境下，日常生活的快速消耗品、保質期短的食品及消費者緊需商品的配送，實現商品訂貨、配送、接收的無縫隙銜接。同時，售中服務方便，售后服務完善，能順應顧客的要求提供配送服務。

　　二、物流模式現狀分析

　　伴隨著電子商務的高速發展，物流業近幾年來也有了較大改觀，但基礎設施仍不健全，物流現代化程度仍不夠，目前廣域上的電子商務，物流模式主要有以下三種：

　　1.自建物流模式。自建物流是電子商務企業根據自身的發展，投入人力、物力、資金來建設物流體系，完成物流配送的各個環節的籌備和管理，實現企業內外部貨物配送的一種物流模式[2]。自建物流的主要特點是，在供應鏈的各個環節上，企業能做到很好的控制，特別是在配送環節，能根據電子商務企業自身的特點，靈活開展服務，保障商品的傳遞有效性，帶來直接的價值，提升顧客滿意度，帶來二次效應。自建物流可以使物流與資金流、信息流、商流緊密結合，提高電子商務企業整體效率。同時，自建物流也存在初期建設成本高，投資巨大的特點，對于中小電子商務企業來說，投資負擔較大。

　　2.第三方物流模式。第三方物流，也稱委托外包物流，由于電子商務企業自身的發展方向和能力限制，企業將物流服務外包給第三方物流企業，由第三方完成企業的商品配送服務。第三方物流強調雙方關系，第三方根據電子商務企業的要求定制服務，縱觀國內多數電子商務企業，都將物流直接外包給第三方物流公司，如當當網物流配送即通過第三方物流實現。這在很大程度上節省人力和物力，但同時由于第三方物流公司的參差不齊，服務不規范，配送效率不一，很難滿足電子商務企業一些個性化需求，顧客滿意度低，也限制了電子商務企業的發展。

　　3.混合模式模式。混合物流，即根據地域區別，采取自建配送中心與第三方物流協調運作的物流模式。在高密集度、高配送率地區自建物流，在偏遠、低經濟密度地區采用第三方快遞或郵政配送。基于目前的物流基礎建設較弱及第三方物流的參差不齊，很多電子商務企業選擇混合模式作為物流方案。如京東商城、卓越亞馬遜都是基于此模式的物流方案。在業務量大、效益高的地區自建物流，在其他地區充分利用第三方物流進行物流配送。

　　三、局域電子商務的物流模式

　　觀察廣域電子商務下的物流配送可以發現，廣域電子商務企業正嘗試在個別城市建立配送中心，實現區域配送的高效性。而區域電子商務企業則需實現多個城市區域聯合，擴大營銷面。兩種模式各有其獨特的優勢，同時又是互相包含的關系，廣域下的物流模式要加強自身的服務，不斷提高顧客滿意度，同時區域化來提升物流速度，而局域下的物流模式則要增強管理，保持現有優勢，進而聯合多個局域網擴大營銷面，從一個城市逐步發展到多個城市，緊緊抓住老會員、不斷吸引新會員[3]。總體來說，都是要實現高效快速的反應，短時間滿足顧客的需求，同時提供完善的售中、售后服務。

　　區域電子商務，因其商務范圍相當較小，相比之廣域電子商務下的物流配送，在配送速度反應、費用、靈活性及逆向物流上有其優勢之處。配送環節短，流程控制簡單，信息反饋更及時，相對而言，能獲得更高的顧客滿意度。

　　區域性的電子商務其供應鏈前后端主要集中在省市區域內，建立配送中心可以使資源整合，實現商品的分散到集中再分散的過程。顧客訂單推動配送中心物流配送，具體可分為時間點觸動與車載量觸動兩種形式。在時間點觸動配送下，由網絡商店設定固定的發貨周期，顧客自由選擇每個發貨點，而在最近的發貨點，配送費用根據車載量差異浮動，車載量相差大，則降低配送費用刺激顧客下單，接近滿負荷，則提示配送費，剩余負載用于滿足對實效性要求較高的客戶需求。車載量觸動則是從第一件商品下單進入最遲發車倒計時，臨近發車時間車載量未達到負荷，則降低配送費用吸引顧客訂貨。

　　如果將本地配送中心對應為傳統商務中的經銷商，那么片區配送站即可對應為廣泛分布的零售商。若干居民小區規劃一個片區配送站，那么即可實現類似于傳統商業下廣泛分布的商業圈和零售點的物流輻射面優勢，另外一點，片區配送站使得逆向物流更為順暢。廣域電子商務物流模式下，逆向物流一直是其薄弱環節，退換貨的昂貴費用及等待時間使消費者在購物時有所顧忌。波士頓公司發現“缺乏良好的退貨機制”是導致顧客拒絕網上購物的第二大原因[6]。基于區域性的特點，退換貨成本及時間大為縮減，退換貨需求通過網絡平臺傳遞，顧客可直接將商品退還到片區配送點，正向物流中的車流即可在配送的過程中一并實現片區配送站至配送中心的逆向物流。

　　考慮到經濟成本及效率的問題，局域電子商務物流模式下同樣可以引入第三方，如小區物業或社區連鎖便利店實現片區配送站的職能。第三方合作能使電子商務企業從物流配送環節中解脫出來，更好地實現企業核心業務，但需要良好的監控機制，如物流配送滿意度調查。

　　總結

　　由于地理條件的限制，商品在網絡上銷售時，對于顧客存在至少三種成本，資金成本、時間成本和信心成本。三者的比重加上其他一些因素決定了顧客是否會選擇網上購物，很大一部分網民認為網絡購物在很大程度上不如傳統商店那么方便，很重要的一個原因就是時間成本過高，另外就是對于退換貨的信心不夠，特別是對于一些快速消耗品、生鮮產品和高價值商品，時間成本和信心成本顯得格外重要[7]。

　　本文提出的局域性電子商務物流模式包括正向物流和逆向物流兩個方向，正向物流降低顧客時間成本，逆向物流增加顧客滿意程度、提升顧客購買信心。物流過程建立在本地快速反應的基礎之上，環節短，服務可控，能夠解決當前廣域電子商務中諸多商品的銷售困境。